PR fouten

5 veelgemaakte fouten in de PR

Aleksandra Andjelic Contentmarketing

Dat het communicatievak een aanzienlijk grote transitie heeft ondergaan, behoeft weinig uitleg. De opkomst van allerlei technologieën en tools en wijzigingen in onder meer de algoritmen van Google heeft zijn sporen nagelaten. Vooral bij degenen die de ontwikkelingen niet op de voet volgen. Dat gaat zeker ook op als we het hebben over PR. Een opsomming van de meest gemaakte fouten in de PR-wereld vanwege een gebrek aan kennis.

Er is al veel geschreven over de manier van PR bedrijven. De meesten weten inmiddels al wel dat het uitsturen van persberichten relatief weinig oplevert. Dat het schrijven van sterk inhoudelijke eigen blogs of artikelen wel veel kans geeft op (gratis) publicatie. Dus hier ga ik in deze blog niet op in.

Maar wat ik wel duidelijk wil maken, is dat we steeds meer verwevenheid zien tussen technologie, online marketing en PR. Dit biedt veel kansen voor organisaties, omdat ze veel doelgerichter te werk kunnen gaan. En er ontstaan mogelijkheden om de PR-resultaten beter te kwantificeren. Toch laat de praktijk zien dat het gros van de bedrijven PR op traditionele voet voorzet.

1. Onderschatten van de doelgroep

Ik verbaas me er nog steeds over hoeveel bedrijven inside out denken. Een voorbeeld: onlangs bladerde ik in een vrouwenmagazine en mijn oog viel op een profiel van een blogger die als aandachtspunt gezond eten had. Ze schreef in het blad over de constatering dat veel mensen denken dat het eten van McDonald’s altijd veel calorieën bevat. Ze ging dit eens grondig onderzoeken. Haar conclusie: veel eten dat McDonald’s aanbiedt bevat zelfs minder calorieën dan een pizza. Kortom: McDonald’s is helemaal niet zo ongezond als experts altijd beweren. Ze bieden zelfs ook gezond eten aan.

Ik weet niet exact hoe McDonald’s zijn doelgroep heeft gedefinieerd, maar kennelijk gaan ze ervan uit dat een zeer groot deel van de vrouwen beschikt over een bijzonder laag intelligentieniveau. Want het mag toch duidelijk zijn dat deze blogger wordt betaald door McDonald’s en dat het gaat om een doelredenatie.

Wie denkt ‘in ons bedrijf denken we echt niet zo’ komt bedrogen uit. Want in de praktijk blogt het merendeel van de bedrijven over hun eigen producten of benaderen de pers met hun ‘unieke’ aanpak. En zijn van mening dat de doelgroep vooral geïnteresseerd is in de functionaliteiten van een product of oplossing.

Laat me duidelijk zijn: nee, dat is de doelgroep over het algemeen niet. Natuurlijk zijn er uitzonderingen, maar de meeste mensen haken al snel af als zij doorhebben dat ze niet op een objectieve manier geïnformeerd worden. Zeker met PR richt je je op het begin van de buyer journey en alles dat riekt naar commercie wordt snel weg geklikt. Je wordt gewoonweg niet serieus genomen als je bezig bent jezelf te promoten.

2. Focus op cijfers

Hoe vaak krijgen Nederlandse marketingafdelingen vanuit corporate niet te horen dat het op social media draait om engagement? En dat deze engagement wordt gemeten aan de hand van het aantal volgers, likes en retweets?

Ik moet hierbij opmerken dat er een groot verschil is tussen de consumentenmarkt en business-to-business. In het laatste geval is het erg lastig om met goede cijfers te komen. Nederlanders reageren namelijk niet zo graag op posts zoals bijvoorbeeld Amerikanen, we zijn er erg terughoudend in. De buitenlandse hoofdkantoren hebben hier geen boodschap aan. Dus zetten PR-afdelingen of -bureaus massaal socialmediacampagnes in, waarbij ze in feite volgers, likes en shares kopen.

Leidt dit dan tot conversie? Welnee, maar je kunt corporate vast wel mooie cijfers tonen, ondanks het feit dat het zonde van het PR-budget is geweest.

3. Nog meer focus op cijfers

PR is tegenwoordig een essentieel onderdeel van contentmarketing. Het genereren van publiciteit resulteert veelal in tal van backlinks op door Google geautoriseerde websites, wat weer erg gunstig is voor zoekmachineoptimalisatie (SEO). Maar ook hier wil corporate of de directie weer weten waartoe die PR-budgetten leiden. Uiteraard is dit geen rare vraag, maar PR is nu eenmaal geen exacte wetenschap.

In de ideale situatie werk je in blogs of artikelen met trackable links, zodat je onder meer exact weet hoeveel mensen je publicatie hebben gelezen en hoe lang ze hiervoor gemiddeld de tijd hebben genomen. Toch zullen veel uitgevers dit niet accepteren, tenzij je er voor wilt betalen – hetgeen de moeite waard kan zijn.

Een alternatief is als je het aantal views van een blog bij de uitgever opvraagt. Maar wat zeggen deze views? Want een bepaalde online mediatitel kan weinig views opleveren, maar juist interessant zijn vanwege zijn ranking bij Google of zeer specifieke doelgroep.

Daarbij moet ik ook zeggen dat het aantal views tegenwoordig behoorlijk onnauwkeurig is, want de meeste analyses maken geen onderscheid tussen crawlers en daadwerkelijke lezers. En een beperkt aantal views van een zeer gespecialiseerde titel kan meer conversie opleveren dan een titel met een hoog maar zeer algemeen bereik.

En hoe bepaal je hoeveel awareness een publicatie heeft opgeleverd? Natuurlijk kun je hier bureaus allerlei onderzoeken op laten uitvoeren, maar meestal kosten die meer geld dan het PR-bureau zelf.

4. Met hagel schieten

Ken je ze, de PR-bureaus die zeer uitgebreide strategische plannen schrijven? In theorie klinkt het allemaal fantastisch, maar wat realiseert het bureau hiermee in de praktijk? Want zonder het meten van de effecten op bijvoorbeeld SEO blijft de PR-strategie grotendeels bestaan uit het schieten met hagel.

Ga dus op zoek naar een PR-bureau dat beschikt over een zeer gedegen onlinemarketingkennis. Die exact inzichtelijk maakt hoe jij als organisatie scoort op een bepaalde expertise waarbij je een sterke online aanwezigheid wilt hebben. Een bureau dat achterhaalt wat de bijdrage van contentmarketing, de socialmedia-activiteiten en realiseren van backlinks aan SEO is geweest. En hoe je hiermee scoort ten opzichte van je concurrenten.

Door te meten, weet je precies waar de pijnpunten van jouw organisatie zitten. En kun je je PR-budget heel gericht inzetten.

5. Vasthouden aan een schrijfstijl

Organisaties raken vaak gewend aan een bepaalde schrijfstijl. Zodra het contentmarketing- of PR-bureau een andere tone-of-voice aanhoudt, voelen ze zich vaak niet comfortabel bij de tekst. De schrijfstijl past gewoonweg niet bij hun organisatie. Maar werkt het bij de doelgroep ook zo?

Nee, want er is niet zoiets als de gemiddelde consument. Kies dus voor verschillende schrijfstijlen. Denk aan een ietwat populairder taalgebruik voor de wat jongere mensen en een wat meer zakelijke toon voor de iets oudere mensen. Aan makkelijk te scannen en snel te lezen teksten en longreads die diep op de materie ingaan.

Experimenteer met de koppen van teksten, want een titel bepaalt allereerst of iemand de moeite neemt om het artikel te lezen. En met verschillende tools kun je vaak al bekijken welke teksten meer aanspreken dan andere. Evalueer dus altijd achteraf wat je hebt geschreven en beredeneer waarom het ene onderwerp meer scoort dan het andere.