Content audit

Contentevaluatie: zo doe je het

Aleksandra Andjelic Contentmarketing

Bij contentmarketing is het uiteraard van belang om te weten of de content wel succesvol is geweest. Het creëren van content is immers niet goedkoop. Het regelmatig uitvoeren van een audit is daarom een nuttig instrument. Maar wat kun je er nu precies mee? Hoe werkt zo’n kwalitatieve analyse?

Iedere organisatie die bezig is met contentmarketing stelt zichzelf dezelfde vragen. Sluit de content daadwerkelijk aan bij de doelgroep? Is het geoptimaliseerd voor zoekmachines? Past alle content wel bij de tone-of-voice van de organisatie? Om in de toekomst beter te presteren met de content, is het goed om hier de antwoorden op te vinden.

Maak een spreadsheet met essentiële gegevens

Rebecca Lieb, analist bij Altimeter Group, stelt voor om een lijst te maken met alle artikelen, video’s, whitepapers, blogs etc er in een bepaald termijn zijn gepubliceerd. Plaats deze in een Excel-sheet en geef aan wat het onderwerp is en waar de content is gepubliceerd. Geef hierbij altijd een uniek nummer of – en dat heeft mijn voorkeur – geef alles een kleur die behoort bij een bepaalde categorie. Dus gebruik bijvoorbeeld voor de categorie cloud geel en voor big data rood. Visuele herkenning werkt immers toch beter in ons brein.

Geef vervolgens in de spreadsheet aan om wat voor soort content het gaat. Gaat het om tekst, beeld, video, een PDF, een persbericht, een whitepaper, een blog, een websitepagina of een artikel? Wie is verantwoordelijk voor de creatie hiervan? En wie zijn er bij het accorderingsproces betrokken geweest? Het is een saaie taak om zo’n spreadsheet op te stellen, maar uiteindelijk heb je er wel veel baat bij. Want het is de basis voor een content audit.

De contentaudit

Lieb stelt voor om de content op kwaliteit te beoordelen met een schaal van 1 tot 5. Gebruik een 1 als het gaat om slecht en een 5 als het gaat om uitmuntende kwaliteit. Uiteraard is dit een zeer persoonlijke mening, maar ze geeft een aantal handvatten.

1. Sluit de belofte aan?

Het beste voorbeeld dat ik hierbij kan geven, zijn de roddelbladen. De kop ‘Katja Schuurman gaat vreemd’ doet natuurlijk vermoeden dat ze een andere man ontmoet. Maar lees je het artikel eenmaal, dan blijkt het te gaan om een serie waarin ze speelt. Lezers raken daardoor teleurgesteld dat het niet om een ‘sappige’ roddel gaat. Kijk dus altijd of de beloftes die je in de kop, onderkop en inleiding maakt, ook worden nagekomen in de rest van de tekst.

2. Commercieel versus objectief

Een ander belangrijk punt is de neutraliteit versus de commerciële inhoud. Keer op keer tonen onderzoeken aan dat mensen een sterke voorkeur hebben voor objectieve informatie. Richt je je met bijvoorbeeld PR op commerciële artikelen? Menig redactie accepteert dit soort artikelen natuurlijk niet, maar voor betaalde content zie ik het regelmatig voorbij komen. Ik zou hier dan ook een laag cijfer aan toekennen. Want de lezer/kijker/luisteraar neemt je niet bepaald serieus. Vermijd ook de valkuil van het zinnetje ‘Natuurlijk kunnen wij u hiermee van dienst zijn’. Met andere woorden: leg de koppeling met je eigen diensten niet, dat oogt direct commercieel.

3. Doelgroepdenken en nauwkeurigheid

Sluit de geproduceerde informatie aan bij de focus van je bedrijf? En bij de focus van je doelgroep? Je kunt natuurlijk je uiterste best doen om verouderde producten aan de man te brengen, maar als je niet inhaakt op behoeften van het consumenten of het bedrijfsleven, heeft het geen zin. Kijk ook of aspecten zoals de vermelde prijzen, contactpersonen en informatie over de locaties nog kloppen. Is de informatie verouderd? Zorg er dan voor dat je deze verwijdert.

4. Is de content vindbaar?

Met de huidige analyticstools is het eenvoudig om te zien welke pagina’s op je website slecht worden bekeken. Leer uit de pagina’s die wel goed scoren. Vergeet niet alleen naar het aantal views te kijken, maar ook naar de tijd die mensen hieraan besteden. We weten natuurlijk dat analytics niet accuraat is, want een bezoeker kan een pagina lang open laten staan zonder te lezen. Helaas is het niet mogelijk om scrollbewegingen door een tekst te meten. Weet daarom dat mensen minimaal 40 seconden en maximaal een half uur nodig hebben om te lezen. Alles dat buiten deze standaard valt, is niet serieus te nemen. Bovendien kunnen we meten waar mensen naartoe gaan als ze een pagina verlaten. Ook belangrijk: monitor de zoekwoorden waarmee men op de website is gekomen.

Op basis van deze data kun je al goed bepalen welke content wel of juist niet goed werkt. Wees er ook niet bang voor dat sommige content gefaald heeft. Want alleen door te experimenteren, leer je. Zonder risico’s te nemen, kom je nauwelijks een stap verder om je doelgroep beter te leren kennen.

5. Professionaliteit

Hoe vaak kom je niet tegen dat de spelling van websites niet correct is? En nog erger, dat dezelfde woorden continu inconsequent worden geschreven doordat er meerdere auteurs werken aan de webpagina’s? Om professioneel over te komen, moeten teksten taalkundig correct zijn en allemaal dezelfde tone-of-voice hanteren. Bekijk ook goed of alle vermelde links werken, want niets zo knullig als je doelgroep doorverwijzen naar een andere pagina als deze niet werkt. Bekijk ook of de content op een logische manier gevonden wordt.

6. SEO

Zorg ervoor dat alle content is afgestemd op zoekmachineoptimalisatie. Niet alleen door de teksten op een natuurlijke manier te schrijven en de juiste zoekwoorden te gebruiken. Maar ook door allerlei technische mogelijkheden. Lever artikelen voor de pers aan in de juiste HTML en verdiep je eens in de mogelijkheden van structured data. Benoem illustraties op een goede manier via alt-tags en zorg voor een pakkende metabeschrijving voor een hogere CTR in de zoekresultaten.

7. Welke content ontbreekt?

Een contentaudit is heel erg gericht op het evalueren van de bestaande content, maar het gaat natuurlijk verder dan dat. Want dankzij een analyse, heb je ook snel zicht op de content die nog ontbreekt. Het hoeft hierbij niet alleen om onderwerpen te gaan die niet voldoende aan bod komen. Kijk ook weer eens naar de technische invulling van hoe je je content presenteert. Is je corporate blog snel te openen? Staan er overal contactpersonen bij vermeld die bezoekers meer informatie kunnen geven? Plaatst de media te weinig video’s of illustraties bij artikelen?

Ik ben er zeker geen liefhebber van om allerlei spreadsheets te produceren, maar ik denk dat Rebecca Lieb wel een punt heeft als ze aangeeft dat iedereen zoveel op het produceren van content is gericht, dat we vergeten deze ook achteraf te evalueren. Leer van zowel de goede als de slechte producties, zodat je contentstrategie in de toekomst alleen maar kan verbeteren.