Typewriter long copy

Lange artikelen als contentmarketingwapen: heeft long copy nog wel zin?

Esther Sieverding Contentmarketing

Waarom zouden we nog moeite steken in het schrijven van lange artikelen? Dat is toch iets van vóór het digitale tijdperk?

Die vragen zijn niet zo gek. Nu geldt immers: snel, sneller, snelst. De lezer van vandaag de dag scant koppen, leest vluchtig en is voor je het weet alweer van de webpagina verdwenen op zoek naar ander en actueler nieuws. Hierdoor zou je verwachten dat korte artikelen vaker en beter gelezen worden en meer leads binnenhalen. Maar de laatste tijd zien we juist dat lange artikelen, ofwel long reads, weer aan populariteit winnen. Daar zijn verschillende redenen voor.

Het complete verhaal

Serieuze lezers geven de voorkeur aan kwalitatieve teksten boven een kwantiteit aan artikelen. De opkomst van een dienst als Blendle bewijst dat wel. Lezers willen zelfs per artikel een klein bedrag betalen omdat het achtergrondinformatie, structuur en inhoud biedt. En dus het hele verhaal toont. Het gaat dan om een door ‘kenners’ geselecteerd aantal artikelen waarvan verwacht wordt dat er interesse naar is.

Het businessmodel van Blendle is om kwalitatieve content tegen een lage prijs aan te bieden, wat abonnementen overbodig maakt. Voor de fervente lezers onder ons een ideale oplossing: negen van de tien keer lees je namelijk niet elk artikel in de krant of een tijdschrift, maar je betaalt wel voor het geheel. Via deze dienst bepaalt iemand zelf wat hij wilt lezen en dus waarvoor hij betaalt.

In (content)marketing

Dat concept werkt door in hoe organisaties hun marketing bedrijven. Elk bedrijf schrijft immers teksten (advertenties, productomschrijvingen, leaflets, white papers, webteksten, vacatures, blogs, you name it). Doel daarvan is en blijft het overtuigen van consumenten of prospects, het genereren van leads of voor het uitdragen van thought leadership op een bepaald vakgebied.

Maar zijn korte teksten per definitie krachtig? Of meer effectief? Niet per se: korten teksten zijn vaak niet compleet. Dat roept vragen op. Zeker bij het maken van belangrijke, persoonlijke beslissingen over producten en diensten. Dan wil je als consument zo uitgebreid mogelijk geïnformeerd worden, zodat je op basis van kennis en vergelijkingen een gefundeerde keuze kunt maken. Denk bijvoorbeeld aan het kiezen van een levensverzekering, de zorg die je ontvangt, of de scholen waar je kinderen naartoe gaan.

Long copy biedt de ruimte om al antwoord te geven op de meest voorkomende vragen. Gegoten in de vorm van een verhaal maakt daarnaast op een interessante en aantrekkelijke manier aan klanten duidelijk wat het product of de dienst inhoudt. Zonder dat er een opdringerige salespersoon bij aanwezig is.

Net als in het voorbeeld van Blendle draait het om het complete verhaal en over de kwaliteit van de content. Natuurlijk zijn er ook producten en diensten die minder uitleg vereisen. Maar het grote gevaar bij het beperken van de inhoud is dat sommige onderdelen of zorgen onderbelicht blijven. In dat geval stappen consumenten al vrij snel over naar een andere aanbieder, naar iemand die wel meer duidelijkheid verschaft.

Wat een grote!

Schrikt lengte lezers af? Niemand kan zich voorstellen dat een lange lap tekst uitnodigt tot lezen. En zonder de juiste prikkelingen door koppen en tussenkoppen, afbeeldingen en mogelijk video, doet een artikel dat ook niet. Maar naast de structuur en een eerste aanblik, gaat het er met name om dat het geïnteresseerden aanspreekt, naar zich toetrekt, informeert en uiteindelijk overtuigt.

Indien een tekst relevant is voor jou als consument of lezer in het algemeen, dan lees je de tekst vanzelf helemaal uit. Iemand die meer wilt weten over de situatie in Syrië, zal een achtergrondartikel met daarin een tijdlijn en verhalen van meerdere partijen uit het gebied, zeer interessant vinden. Maar iemand die zich daar niet mee bezighoudt, zal er geen seconde over piekeren om woord voor woord de tekst door te nemen.

Hetzelfde geldt voor consumenten die op zoek zijn naar een specifiek product of dienst. Als de tekst niet relevant voor hen is, dan maakt de lengte ervan niets uit. Dan zullen ze er sowieso niet de aandacht op vestigen. Gaat de long read echter over precies dat waarnaar ze zoeken, dan helpt de lengte wel degelijk in het wegnemen van zorgen en vragen. Dit vergroot de kans dat ze overtuigd raken en overgaan op aankoop.

Waardeer mij, Google

Nog een – niet geringe – reden om long copy in plaats van short copy te hanteren, is dat Google een langere lengte mogelijk herkent als kwaliteitssignaal. En als Google de tekst op de pagina als ‘kwalitatief’ categoriseert, scoor je punten en eindig je hoger op de ranglijst van zoekmachines.

Bovendien kan Google het artikel op termijn zelfs in de ‘in depth-sectie’ plaatsen (als deze functie ook in Nederland beschikbaar komt). De artikelen binnen die sectie tellen niet als standaard, organische resultaten. Ze worden beter gewaardeerd en eindigen dus ook op een prominentere plek op de zoekpagina. Bij het verbeteren van je SEO-tactieken in webteksten, dus zeker de moeite waard om rekening mee te houden.

Short copy is in veel gevallen eveneens goed in te zetten door marketeers. Dat zal ik niet ontkennen. Toch zien veel bedrijven de potentie van long reads of long copy over het hoofd. Dat is zonde. Want juist door alle ruimte te benutten, kunnen zij tentoonspreiden wat ze bieden, uitleggen wat de voordelen zijn, vragen beantwoorden en daarmee hun klanten dezelfde ervaring bieden die ze oorspronkelijk hadden in de fysieke showroom. De tekst is dan wel langer, uiteindelijk bespaart zowel het bedrijf als de klant heel veel tijd.