Jack de Vries

Zo kun je zelf nieuws maken

Esther Sieverding Contentmarketing

Veel mensen volgen de immens populaire serie House of Cards. Hierin passeren diverse onderwerpen over het Amerikaanse politieke bestel de revue. Denk aan het spel om de macht en de onderlinge relaties tussen de spindoctors van het Witte Huis, de Senaat en de media.

‘Uiteraard op te vatten met een klein korreltje zout, maar zeker niet geheel uit de lucht gegrepen’, zegt fan en oud CDA-campagneleider Jack de Vries tijdens een seminar van Clipit over het monitoren en analyseren van marketing, pr en communicatie-initiatieven.

Vreemde eend in de bijt

Communicatie binnen de politiek verloopt op het eerste gezicht anders – minder transparant? – dan in het bedrijfsleven. Maar is dat ook zo?

Volgens De Vries zijn er een aantal belangrijke parallellen te trekken tussen politieke en corporate communicatie. Bovendien waarschuwt de oud-spindoctor in zijn presentatie voor de ‘mediacratie’ waarin we leven; houd hier rekening mee en doe er je voordeel mee, is dan ook zijn advies.

Met mediacratie wordt zoiets bedoeld als: de media maken de samenleving. De Vries doelt hier op het feit dat het nieuws de politieke agenda voor een deel bepaalt. De media kunnen niet zonder de politiek. Maar de politiek kan vooral niet zonder media.

In het geval van House of Cards’ hoofdpersonage Frank Underwood zien we dit duidelijk terug. Al moet je het nieuws zelf maken, framen of primen: elk nieuws is beter dan geen nieuws.

Voor bedrijven geldt dit uiteraard ook: wie zijn externe communicatie en PR niet op orde heeft, is niet bekend bij het grote publiek. En telt dan al zeer snel niet meer mee.

Spelen en bespelen

Dat is nu ons spel. Het bespelen van een ander bedrijf, een consument, een mogelijke klant of die persvoorlichter. Wil je het spel winnen, dan is ten eerste overzicht nodig om de juiste strategie te bepalen. Of in de woorden van Jack de Vries: ‘situational awareness. Je moet je intelligence op orde hebben.’ Waar moet je dan op letten?

1. Speel in op het onderbuikgevoel, laat zien dat er ‘iets’ gedaan wordt

Binnen de samenleving leeft een bepaald gevoel. Soms is dat onmacht, onvrede of ongeloof. Vaak zien we daarom dat er verandering gewenst is. Obama baseerde daar in 2004 zijn hele presidentscampagne op met de slogan ‘Change we can believe in’ en ‘Yes We Can’.

Marcom-professionals hebben nu juist de eigenschappen om die verandering te realiseren. Pak problemen dus hands on aan, en probeer daarmee het zeurende onderbuikgevoel van de maatschappij te veranderen. In veel gevallen helpt het al als ze zien dat er ‘iets’ aan gedaan wordt.

2. Gebruik media en imago in jacht op zwevende kiezer

Onze loyaliteit verandert, waardoor kiesgedrag onvoorspelbaar is geworden. Veel politici hebben daarom ook niet meer standaard een vaste aanhang. Om kiezers te werven, hangt veel af van hun persoonlijke ‘image’ die zij via de media tentoon kunnen spreiden. Media zijn daarmee bepalend geworden voor politici en de manier waarop een politicus zich presenteert.

3. Prikkel journalisten en media met human interest, onvrede en conflict

Doorgaande op het tweede punt: politici hebben veel meer mediaoptredens nodig om de samenleving te bereiken. Gewoonweg doordat het aantal televisie- en radiozenders, print en online media fors is toegenomen. Daarnaast gebruiken we ook nog allerlei social media- en videokanalen.

Ondanks de stijging van het aantal media, zijn redacties de afgelopen jaren flink uitgedund. Minder journalisten hebben meer nieuws te verwerken en te creëren. Dit heeft invloed op het journalistieke vak: bijvoorbeeld minder tijd voor hoor-en-wederhoor. Bovendien vindt factchecking vanwege tijdsgebrek bij persvoorlichters nog nauwelijks plaats.

Wil je opvallen, dan moet het nieuws de journalisten wel prikkelen. En essentiële onderwerpen zijn dan vaak: human interest, onvrede en conflict. Deze situaties hebben vrijwel altijd voorrang.

4. Gebruik de macht van sociale media

Door de komst van social media zijn interne gebeurtenissen nauwelijks binnen vier muren te houden. Iedereen is via Twitter zelf journalist geworden. Speel hier dus op in. Alles draait daarbij om transparantie.

De Vries: ‘Zelfs in het geval van een crisissituatie doe je er verstandig aan direct zelfstandig met dit nieuws naar buiten te treden. Nieuws dat niet meer exclusief is omdat het op elke redactie in het land ligt, is namelijk niet meer zo interessant. De kans is dan groter dat het nieuws ondergesneeuwd raakt en met een sisser afloopt.’

Social media hebben daarnaast de macht om onderwerpen op de agenda te zetten. Als iets ‘trending’ wordt en er vaak over wordt getweet, dan kan het zomaar druk uitoefenen op de betrokken partijen om er iets aan te doen.

5. Beeld bepaalt, speel daarop in

Zowel in politieke als corporate communicatie speelt beeld een steeds belangrijkere rol. Iemands mening over een bepaald persoon of gebeurtenis hangt namelijk voor meer dan de helft af van het beeld dat het oproept.

Jack de Vries: ‘Voor televisie geldt dat 55 procent afhangt van non-verbale communicatie (beeld), 7 procent van woorden (inhoud) en 38 procent van de stem (geluid)’. Met name voor politici die voor de verkiezingen op tv debatteren en interviews houden, is dit belangrijk om in het achterhoofd te houden. Onthoud: beeld versterkt de publieke opinie.

6. Zorg voor overzicht en je ‘intelligence’

Het belangrijkste is volgens oud-spindoctor Jack de Vries echter om te allen tijde overzicht te houden. Monitoring helpt daarbij. Houd altijd bij wat er gezegd, geschreven, getweet en gepost wordt. Op die manier ben je altijd op de hoogte van de laatste stand van zaken. En kun je tijdig bijsturen of inhaken en de reputatie zorgvuldig managen. Dat geldt voor de politiek, maar net zo goed voor het bedrijfsleven.

In de praktijk

Communicatieprofessionals hebben dus zeker nog een flinke vinger in de pap bij het sturen van het overheersende gevoel in de samenleving. Voorlichters van politici, maar net zo goed managers van bedrijven, kunnen zo de gewenste verandering bewerkstelligen.

Maar let op: daarbij moeten zij wel rekening houden met de geschetste situatie van de mediacratie. Hiervoor zijn diverse stappen te zetten: zorg voor sympathie (sympathieke beeldvorming werkt positief), wees proactief en frame jouw nieuws zodat het aansluit bij het gevoel in de samenleving.