Content gating: de voor- en nadelen

Raymond Luijbregts SEO

Dit artikel verscheen ook op Frankwatching

Het plaatsen van content achter een inlog, oftewel content gating, is een beproefde leadgeneratiestrategie. Maar is deze aanpak altijd verstandig? De voor- en nadelen van gated content op een rij.

Wat is content gating?

Met content gating bedoelen we het plaatsen van content achter een webformulier. De bezoeker krijgt toegang tot de content zodra hij of zij een aantal persoonlijke gegevens heeft achtergelaten. Meestal gaat het ten minste om een naam en e-mailadres, maar in sommige gevallen vragen organisaties gedetailleerdere informatie.

De voordelen

Gated content is sinds de opkomst van contentmarketing een beproefde strategie, met name in de B2B-hoek. Het heeft een aantal duidelijke voordelen:

1. Het vult de leadpijplijn

Het belangrijkste doel van content gating is het verzamelen van leads en het vullen van de salespijplijn. Opvolging is een stuk eenvoudiger dan wanneer je een volledig ‘open’ contentstrategie hanteert. Met content gating verzamel je immers direct, zonder omwegen, harde contactinformatie van potentiële klanten. De salesafdeling is daar waarschijnlijk erg blij mee.

2. Het is nuttig voor leadkwalificatie

Daarnaast is gated content erg geschikt voor het kwalificeren van leads. Als bezoekers bereid zijn gegevens achter te laten op jouw website in ruil voor jouw informatie, dan zijn ze immers hoogstwaarschijnlijk bovengemiddeld geïnteresseerd in je producten en/of dienstverlening. Met dat gegeven kun je spelen in je contentmarketingstrategie. Bijvoorbeeld door hen gepersonaliseerde content aan te bieden, afgestemd op de aankoopfase waarin ze zich bevinden. Diverse marketing automation-tools kunnen dat proces van leadkwalificatie volledig automatiseren.

3. Het verhoogt de ‘perceived value’ van de content

Gated content zorgt voor een psychologisch effect: doordat bezoekers moeite moeten doen om de content te bemachtigen, wordt deze in hun ogen meer waard. Ze zullen de video, presentatie of whitepaper waarschijnlijk niet alleen aandachtiger lezen, maar ook als waardevoller beoordelen.

De nadelen

Gated content is lang niet altijd een aanwinst voor je contentmarketingstrategie. Er kleven namelijk ook een aantal significante nadelen aan:

1. Content gating verhoogt het bouncepercentage

Door content te ‘verstoppen’ achter een inlogscherm, zal een aanzienlijk deel van je lezerspubliek direct afhaken. Daardoor stijgt het bouncepercentage van je promotionele content of landingspagina aanzienlijk. Dat is weer slecht voor de vindbaarheid van die promotiepagina in zoekmachines. Die hoge bouncerate geldt ook voor SEA-activiteiten: diverse blogs spreken van een verlies van 93 procent van bezoekers via paid search en social advertising-campagnes. Daarmee doet content gating een groot deel van je investering op dat gebied weer teniet.

2. Gated content is niet zichtbaar in zoekmachines

Dit nadeel behoeft weinig toelichting: content achter een inlog is niet zichtbaar voor zoekmachines. Dat heeft flinke gevolgen voor het totale bereik.

3. Content gating scoort slechter in social media

Om min of meer dezelfde reden is gated content ook slecht deelbaar via social media. Uiteraard kunnen mensen de landingspagina of promotionele blog die naar de gated content verwijst delen. En uiteraard kun je op dit promotiemateriaal een socialmedia- of SEA-campagne loslaten. Maar de impact is in beide gevallen vele malen kleiner dan wanneer je de gated content zelf open zou stellen. Mensen zijn minder geneigd promotioneel materiaal te delen en de gate werpt een drempel op voor het bezoek dat je op die manier trekt.

Ook nodigt gated content veel minder uit tot interactie op social media. Daarvoor is het belangrijk dat iedereen gemakkelijk bij de content kan, zodat ze zich kunnen mengen in de mogelijke discussie die rondom het onderwerp ontstaat. Met een gate wordt die drempel een stuk hoger.

4. Content gating heeft een beperkt bereik

Door de drempel die een gate opwerpt, bereikt de content slechts een fractie van de potentiële doelgroep. Je gooit een groot potentieel bereik in de prullenbak. Contentmarketingoeroe David Meermann Scott merkte op dat vrij toegankelijke content 20 tot 50 keer meer views scoort dan content achter een hek.

Door de drempel die een gate opwerpt, bereikt de content slechts een fractie van de potentiële doelgroep. Je gooit een groot potentieel bereik in de prullenbak.

5. Content gating vergroot het risico op datalekken

Dit nadeel ligt minder voor de hand, maar is toch de moeite waard om bij stil te staan. Wie data over zijn doelgroep verzamelt, neemt een risico. Deze gegevens kunnen in verkeerde handen terechtkomen. Datalekken kunnen naast een mogelijke boete van de Autoriteit Persoonsgegevens zorgen voor imagoschade en een vertrouwensbreuk.

6. Met content gating verstop je je gouden eieren

De content die je achter een gate plaatst, is – als het goed is – enorm waardevol. Stond de content niet achter een gate, dan zou deze waarschijnlijk veel likes, mentions en shares opleveren op social media. Het zou scoren in zoekmachines en misschien zelfs viral gaan, maar op zijn minst een groot publiek bereiken en interactie opwekken.

7. Content gating schept hoge verwachtingen

Het is ook maar de vraag of je gated content de hoge verwachtingen waarmaakt. Is dat whitepaper of dat onderzoeksrapport inderdaad zo waardevol? Bevat het unieke inzichten die nergens anders te vinden zijn? Of is wellicht de vorm waarin je deze informatie presenteert enorm onderscheidend?

Vertrouwenskwestie

Is het antwoord nee, dan is het niet verstandig de content te gaten. Op het moment dat een bezoeker je gate opent, dan gaat deze een vertrouwensrelatie met je aan. Hij of zij laat een deel van zijn persoonlijke gegevens achter. Niet alleen in de veronderstelling dat je zorgvuldig met die gegevens omspringt. Maar ook met de verwachting dat de ‘win’ voor hem of haar minstens zo groot is als de waarde van de persoonlijke gegevens.

Blijkt de content achteraf niet te voldoen aan die door de gate gecreëerde verwachting, dan is dat op zijn zachtst gezegd een teleurstelling. Waar een bezoeker bij reguliere content simpelweg kan wegklikken, is het ‘verlies’ van je bezoeker bij gated content veel ernstiger. De bezoeker kan zich genept voelen. Met als gevolg een breuk(je) in dat zo belangrijke vertrouwen.

Wanneer kies je voor content gating?

Content gating is dus beslist niet altijd een verstandige strategie. Een open strategie werkt beter wanneer een groot bereik, merkbeleving, goede SEO en naamsbekendheid je voornaamste doelen zijn, of wanneer je KPI’s hebt gekregen op bijvoorbeeld pageviews. Over het algemeen werkt gated content ook niet voor bedrijven die het moeten hebben van de verkoop van hun producten of diensten ‘in bulk’. Merken als Coca Cola en Ben & Jerry’s zullen zeer waarschijnlijk nooit content gaten.

Het omgekeerde is ook waar: gated content kan wel degelijk een effectieve strategie zijn voor bedrijven die het niet moeten hebben van massaverkoop, maar juist per klant veel omzet en marge maken. Denk aan zeer hoogwaardige (zakelijke) producten en dienstverlening als kostbare bedrijfssoftware of consultancy. Ieder brokje contactinformatie kan zomaar de sleutel zijn tot een nieuwe klant die de investering in de contentcampagne in één klap goedmaakt.

Gated content kan wel degelijk een effectieve strategie zijn voor bedrijven die het niet moeten hebben van massaverkoop, maar juist per klant veel omzet en marge maken.
Buying stages

Gated content past vooral goed in een contentmarketingstrategie die duidelijk is opgedeeld in meerdere aankoopfases. Deze strategie gaat ervan uit dat klanten niet direct tot aankoop overgaan, maar een aantal stadia doorlopen. De contentmarketeer ‘masseert’ zijn doelgroep door voor alle aankoopfasen aparte content aan te bieden. Content voor de oriënterende fases is daarbij veel meer neutraal en informerend, terwijl in latere fases de inhoud steeds directer raakt aan jouw concrete producten en diensten.Hoe zoekmachinevriendelijk is een CMS?

Het is doorgaans geen goed idee om content voor de oriënterende fasen achter een gate te zetten. De bezoeker is immers nog enkel op zoek naar verdieping en oriëntatie, en is in die fase lang niet altijd bereid contactgegevens achter te laten. Bovendien past het slecht in een contentmarketingstrategie waarbij je in de eerste fasen probeert bezoekers te trekken op basis van hun zoekvragen. Gated content is immers niet zichtbaar voor zoekmachines.

Promotiecontent

Wil je gated content toch inzetten in de oriënterende fase, dan kun je niet zonder content die deze gated content promoot. Dat kan een inleidende blog zijn waarin je een deel van het verhaal prijsgeeft, of een landingspagina die voorzien is van de nodige informatie. Deze content is dan bedoeld als ‘warmmakertje’ voor de uitgebreidere content achter de gate. Uiteraard kun je die strategie ook hanteren in latere buying stages.

Gated content is een effectief instrument voor gerichte campagnes waarmee je niet alleen een zeer specifiek deel van je doelgroep wilt bereiken, maar ook met hen in gesprek wilt gaan over het topic dat de content beschrijft. Het genereren van leads is alleen zinvol als je deze ook opvolgt. En die opvolging leidt alleen ergens toe als de bezoeker zich ver genoeg in de buying phase bevindt. Ga vooral geen namen en adressen verzamelen omdat je daar in de toekomst wellicht iets mee wilt. Maak van tevoren concrete plannen.

Alternatieven voor gated content

Wie wel aan leadgeneratie wil doen, maar geen content achter een hek wil plaatsen, heeft een aantal alternatieven:

1. E-mailnieuwsbrieven

Een goed alternatief is bijvoorbeeld het aanbieden van een periodieke e-mailnieuwsbrief. Hiermee verzamel je namen en e-mailadressen, zonder content achter te houden. Bovendien stimuleer je met een e-mailnieuwsbrief toekomstig bezoek aan je nieuwe content en blijft je merk op het netvlies van de bezoeker. Voor het gros van de contentmarketingcampagnes is een dergelijke strategie zinvoller dan content gating.

2. Contentupgrades

Een steeds populairdere methode is het aanbieden van zeer specifieke ‘upgrades’ bij vrij toegankelijke content. Denk bijvoorbeeld aan een uitgebreid, vrij toegankelijk recept waarvan de kookvideo achter een inlog is geplaatst. Of een algemeen artikel over de verzorging van een racefiets, waarbij de bezoeker een afdrukbare PDF kan downloaden met daarop technische instructies. Het voordeel van deze strategie is dat je profiteert van verkeer van zoekmachines en social media, terwijl de leads die je scoort op de upgrade zeer waardevol zijn. Deze contacten zijn namelijk hypergeïnteresseerd in het aangedragen topic. Daar kun je wat mee in je leadkwalificatie.

3. Tools die gebruikmaken van IP-databases

Een andere optie is het gebruikmaken van speciale oplossingen die IP-adressen afzetten tegen een database van bedrijven. Op die manier kun je in veel gevallen zien welke bedrijven je content bezoeken. Een echt alternatief voor leadgeneratie is het niet, want aan opvolging van deze ‘stille’ methode zitten nogal wat juridische haken en ogen. Potentiële klanten kunnen het bovendien als zeer intimiderend ervaren wanneer je ze benadert als ze alleen je website hebben bezocht.

4. Retargeting

Ook retargeting is niet helemaal een volwaardig alternatief voor gated content, maar wel een manier om jouw merk opnieuw onder de aandacht te brengen bij eerdere bezoekers van je content. Met een retargetingcampagne kun je hen lokken naar content of aanbiedingen die aansluiten op de content die zij eerder op jouw website tot zich namen. Je kunt het zien als een minder opdringerige manier van leadopvolging dan directe benaderen via verkregen contactgegevens.

Content gating kan in sommige gevallen en in gedoseerde vorm een effectieve manier van leadgeneratie zijn. Denk echter goed na over de uitvoering en strategie, want je levert ook een hoop in.