Lokaal vs. Internationaal

Kiezen in PR-land: lokale vs. internationale bureau’s

Nelleke Braam Gecureerd

Als er een branche bestaat waar grote bureaus veel concurrentie hebben van lokale spelers dan is het wel de PR- en marketingwereld. Sowieso zijn er heel veel bureau’s die zich specialiseren in dat vakgebied, té veel vinden sommigen.

Maar hoe vind je in die bureau-jungle de juiste match? Kies je voor een groot bureau met goede internationale contacten? Of neem je liever dat lokale bureau in de arm dat gespecialiseerd is in jouw vakgebied?

Er lijkt net zo veel te zeggen voor een lokaal bureau als voor een grote internationale speler. Uit een Brits onderzoek blijkt echter dat veel bedrijven liever met kleinere bureaus samenwerken.

22 procent van de ondervraagden die met internationale bureaus werken, vindt dat ze waar voor hun geld krijgen. Bij de marketeers die met lokale bureaus werken, ligt dat op 46 procent. Ook in het nakomen van beloftes zit nogal wat verschil. Daar ligt het percentage op respectievelijk 44 en 85 procent.

Groot denken

Vaak is het zo dat grote, internationale ondernemingen ook op dat niveau gewend zijn zaken te doen. Bij de keuze voor marketing- of PR-bureaus heeft een internationaal opererend bureau, met vestigingen wereldwijd, de voorkeur.

Met het oog op de kosten is dat te begrijpen. Wanneer je voor meerdere landen eenzelfde pakket aan diensten nodig hebt, kun je met internationale bureaus vaak goede package deals sluiten. Toch zijn de lokale marketingafdelingen het daar vaak niet mee eens, zo blijkt uit het onderzoek. Ze vinden het niets dat deze internationale contracten ze ‘opgelegd’ worden en ze geen inspraak hebben in de keuze van een bureau.

Een belangrijke reden is dat het sneller schakelt met lokale bureaus. De lijntjes zijn daar simpelweg korter. Een junior medewerker bij een internationaal bureau moet het klantcontact nog even overlaten aan een senior of manager. Daardoor duur het vaak langer voordat een klant antwoord krijgt. Bij een lokaal bureau is die strikte hiërarchie vaak veel minder sterk aanwezig.

Kwalitatieve content

Een andere factor is het maken van kwalitatief goede content. Zoekmachines zijn er steeds beter op ingericht om de kwaliteit van content te beoordelen. Het is dus van belang dat de blogs, artikelen en white papers die je als bedrijf verspreidt ook daadwerkelijk relevant zijn voor je doelgroep. En het schrijven van die relevante content vergt vakkennis.

Over het algemeen vind je die bij de lokale, gespecialiseerde bureaus. Daar zitten de kenners en soms zelfs oud-vakgenoten of gespecialiseerde journalisten. De oorzaak daarvan is vrij eenvoudig: een lokaal bureau heeft vaak een kleinere, maar diepere kennisscope en zoekt daar dus ook het personeel op uit. Grote bureau’s zijn wat in-house kennis betreft wat algemener van karakter.

Lokale PR-campagnes? Lokaal uitvoeren

We zijn het er allemaal over eens dat lokale PR-campagnes ook lokaal uitgevoerd moeten worden. Het heeft geen zin als Joe With-the-short-surmane Engelse persberichten verstuurt naar Nederlandse redacties. Het Nederlandse media landschap is niet te vergelijken met dat in Frankrijk of de UK. Toch zijn er nog genoeg bedrijven die die fout maken. Een beslissing die vaak gedreven is door bezuinigingen. Ook hier komt weer de eerder genoemde kostenoverweging om de hoek.

Over die kosten valt trouwens te twisten. Lokale bureaus schijnen zich namelijk beter aan het budget te houden. Logisch eigenlijk, ze zijn gewend met kleinere begrotingen te werken en gaan dus op een creatievere manier met het beschikbare bedrag om.

Al met al zijn er nog zoveel meer argumenten te bedenken. Uiteindelijk komt het er op neer dat een bedrijf moet kijken wat de doelen zijn van de campagne en welk bureau de beste papieren heeft om die te behalen.

Dat neemt niet weg dat het onderzoek stof tot nadenken geeft. Ik ben eigenlijk wel benieuwd hoe een dergelijk onderzoek in de Nederlandse markt zou uitpakken.