Direct even een disclaimer vooraf: nee, dit wordt geen bashen van AI door iemand die bang is zijn baan te verliezen aan ChatGPT, Gemini, Mistral of welke chatbot dan ook. Generatieve AI is namelijk prima in staat om redelijk standaardteksten te produceren, zoals samenvattingen of uitnodigingsteksten.

Chatbots zijn ook een welkome ‘hulp’ tijdens het schrijven. Wil die ene zin maar niet lekker lopen? Misschien weet Claude raad. Moeite met het verzinnen van een pakkende kop? Suggesties van Copilot bieden inspiratie.

Nee, het gaat mij om het volledig door AI laten schrijven van teksten waarin je je kennis of visie deelt met de lezer. Waarin je ‘thought leadership’ toont. Of dat nu blogs op je website, posts op LinkedIn of artikelen in een vakblad zijn. Dat lukt simpelweg niet met een prompt en een druk op de knop, hoe ingenieus die prompt ook in elkaar zit. Wie klakkeloos de output van een chatbot overneemt – of met enkele aanpassingen – houdt namelijk niet alleen de lezer maar ook zichzelf voor de gek.

Om meerdere redenen is het verstandig om het schrijven zelf ter hand te nemen:

1. Wie schrijft, die blijft

Schrijven is een proces dat onder andere bestaat uit het verzamelen en structureren van informatie, het formuleren van je boodschap en vervolgens het aanscherpen en (laten) redigeren van je tekst. Daardoor is schrijven ook een leerproces.

Tijdens het voorbereiden en structureren van informatie kom je erachter waar de lacunes in je kennis zitten en ga je op zoek naar verdere verdieping van je boodschap. De kennis die je tijdens het schrijven vergaart, landt op je eigen harde schijf. Daardoor krijg je controle over de boodschap die je uitdraagt.

Dat heb je niet als AI je teksten schrijft, met als risico dat je door de mand valt als een lezer je na het lezen van het artikel inhoudelijke vragen stelt en je de antwoorden schuldig moet blijven. “Uh, ja, waar staat dat?” Als je zelf niet de ‘intellectuele kilometers’ maakt loop je tegen een ‘AI-kenniskloof’ aan.

2. Alleen jij weet wat relevant is

Er is al veel gezegd en geschreven over de hallucinaties van generatieve AI, de neiging van chatbots om informatie te verzinnen als ze het met te weinig data of te weinig context moeten doen. Recent nog moest Ars Technica een artikel terugtrekken waarin door AI verzonnen citaten stonden.

Volgens onderzoekers van OpenAI – het bedrijf achter ChatGPT – is hallucinatie nooit helemaal uit te sluiten. AI heeft echter nog een tekortkoming als het gaat om het schrijven van teksten: een chatbot weet niet wat relevant is voor jouw lezers. AI heeft geen ‘ervaring’. Het heeft nooit een lastige klant te woord gestaan, een project zien mislukken of een Eureka-moment gehad onder de douche.

Die broodnodige relevantie moet uit de pen van de expert komen. Alleen jij weet bijvoorbeeld welke kwetsbaarheid jouw klanten vannacht wakker houdt, of waarom die nieuwe software-update juist voor hún business belangrijk is.

3. Met AI-teksten stel je lezers teleur

Lezers verwachten dat jij als auteur weet waarover je praat. Jij bent voor hen de betrouwbare autoriteit die over de juiste ervaring en expertise beschikt. In Google-termen hebben we het dan ook wel over E-E-A-T, oftewel Experience, Expertise, Authoritativeness en Trustworthiness. Daarover beschikt AI allemaal niet. Hooguit over feitenkennis, maar zonder begrip van de materie.

AI-modellen zijn getraind op het gemiddelde van het internet. Ze produceren algemeenheden, zonder specifieke anekdotes of unieke cases, en zonder visie of nieuwe inzichten. Maar als jouw visie niet te onderscheiden is van die van je concurrent omdat jullie hetzelfde algoritme gebruiken, wie ben je dan nog als expert? Voor de lezer voelt het alsof die voor een bepaalde kok naar een restaurant gaat, en de groenepepersaus vervolgens uit een pakje krijgt geserveerd. Bijzonder teleurstellend.

4. Middelmatigheid scoort niet bij Google

Het is een vraag die de gemoederen in SEO-land behoorlijk bezighoudt: straft Google AI-content af? Het korte antwoord is ‘nee’, behalve als er sprake is van ‘spammy content’. Voor Google maakt het niet uit hoe een tekst tot stand komt, het gaat om de kwaliteit van de output.

Dat laatste punt is wel in het nadeel van AI. Puur AI-gegenereerde content scoort vaak lager omdat het ‘middelmatigheid’ uitstraalt, niet de E-E-A-T heeft waarop Google content onder andere op beoordeelt en geen unieke waarde toevoegt aan wat er al op het internet staat.

5. AI-teksten vervelen

Het valt direct op als je LinkedIn opent: een stortvloed aan te perfect geformuleerde teksten waar kraak noch smaak aan zit. We lezen over een wereld die ‘constant verandert’ en we zijn met z’n allen continu ‘excited’ om ‘onze passie te delen’. Emoji’s die zo uit de ChatGPT-koker komen rollen – raketten, zwaailichten, champagneglazen, et cetera – leuken de teksten op. Het is digitale fastfood: het vult de tijdlijn, maar het voedt de lezer niet.

Journaliste Dieuwertje Kuijpers verwoordde het in een recente column heel treffend: “Waar Twitter (oma vertelt) in 2014 nog een rommelig allegaartje was van mensen van allerlei ideologische pluimage met verschillende taaltjes, doet het thans qua verbaal design vooral denken aan het ontwerp van Chinese stekkerauto’s: eenheidsworst dat van goedkope materialen aan elkaar hangt.” Terwijl ‘alle imperfecties, ruwe randjes, onmogelijke persoonlijkheden en chaotische hakketakkerette’ teksten juist verteerbaar maken.

Echte mensen aan het woord

Taal mag schuren, verrassen en ja, soms zelfs een beetje rommelig zijn. Dat is namelijk het bewijs dat er een mens aan het woord is. Iemand die een eigen visie heeft ontwikkeld door zelf met de voeten in de klei te staan en die zelf weerbarstige projecten heeft meegemaakt.

Het kost natuurlijk veel tijd om die visie en ervaringen goed te verwoorden. Wij helpen je om je eigen ‘intellectuele kilometers’ te vertalen naar vlijmscherpe content. Geen teksten uit een pakje, maar artikelen en blogs die precies zo smaken als jij: authentiek, deskundig en menselijk.

Ferry Waterkamp

Ferry Waterkamp is een ervaren contentspecialist die zijn sporen in de IT-journalistiek ruimschoots heeft verdiend. Hij was onder andere hoofdredacteur van diverse IT-magazines.

The post Blijf de expert: val niet in de AI-kenniskloof first appeared on Co-Workx.

Het bericht Blijf de expert: val niet in de AI-kenniskloof verscheen eerst op Co-Workx.

1. Data-driven campagnes

De honger naar data en aantoonbare resultaten gaat ook aan de contentmarketingwereld niet voorbij. En terecht, want natuurlijk wil je dat campagnes aantoonbare resultaten opleveren en dat iedere marketingeuro rendeert. Bovendien kun je door het meten van de prestaties continu verbeteringen in je campagnes doorvoeren. Zo kun je meten welke soort koppen of welke onderwerpen het beste presteren en daar continu je strategie op aanpassen.

De mogelijkheden op dit gebied zijn enorm. Denk aan A/B-testen waarmee je de effectiviteit van bepaalde keuzes in een campagne vergelijkt. Of aan de analyse van het aantal kliks, bezoekersaantallen, time-on-site en conversieratio’s voor het optimaliseren van je verkeer naar je content. Ook voor de budgetverantwoording is het vaak waardevol als je met een strakke rapportage de effecten van contentmarketing kunt aantonen.

2. Visuele content

De populariteit van snelle, gemakkelijk te consumeren content stijgt. Niet voor niets: onze gemiddelde aandachtsspanne neemt af, en we raken gewend aan de visuele eye candy die platforms als YouTube en Instagram ons voorschotelen.

Voor de b2b-markt geldt deze trend in contentmarketing in iets mindere mate. Toch spreken ook voor deze markt de cijfers boekdelen. Zo krijgen artikelen met afbeeldingen 94% meer bezoekers. Dit wil overigens niet zeggen dat de ‘traditionele’ whitepapers en uitgebreide artikelen bij het grofvuil kunnen. Bijvoorbeeld met infographics, video en andere aantrekkelijke visuals kun je die ook visueel aantrekkelijk maken. Op die manier houd je de aandacht van bezoekers beter vast.

Daarnaast kan het geen kwaad te experimenteren met korte video’s. Bijvoorbeeld om producten of diensten op een originele en bondige manier te promoten, of tips te geven rondom topics waarop jouw organisatie graag autoriteit wil uitstralen.

Content met veel visuele elementen trekt meer bezoekers, houdt de aandacht van de lezer beter vast en zorgt voor meer social shares.

3. AI-powered contentmanagement

Niemand kon de afgelopen tijd om ChatGPT heen. Deze krachtige tekstgenerator is ook populair binnen marketingafdelingen. Het nadeel: de interface is spartaans en de kwaliteit staat of valt met het geven van de juiste prompts.

Dat ongemak gaat veranderen. De komende tijd zal deze technologie steeds vaker terug te zien zijn in uitgebreide, gebruiksvriendelijke contentmarketingtools. Met deze tools kun je op een eenvoudige en geïntegreerde wijze contentstrategieën plannen, opzetten en uitwerken. Denk aan het uitvoeren van keywordonderzoek en genereren van ideeën tot aan het uitwerken van de artikelen en bijbehorende promotieposts voor social media.

4. Hyperpersonalisatie

Consumenten raken steeds meer gewend aan het idee dat de gehele klantervaring op hun persoonlijke voorkeur is afgestemd. Content moet specifiek zijn afgestemd op de wensen, voorkeuren en gedragingen van de individuele bezoeker. Die verwachting druppelt door naar klanten in de b2b-sector.

AI-gedreven oplossingen kunnen helpen bij het ‘hyperpersonaliseren’ van content. Wel staat of valt de effectiviteit van die oplossingen met hoeveel jouw organisatie van iedere afzonderlijke klant weet. Het creëren van een gedetailleerd klantbeeld is dan ook een absolute must.

5. Interactieve content

In een tijd waarin merken vechten om iedere seconde aandacht, is interactieve content een slimme toevoeging aan je contentmarketing. Hierbij heeft de ontvanger een actieve rol. Daardoor beklijft de content beter, vergroot je de interactie met je merk en val je bovendien beter op.

Denk bijvoorbeeld aan interactieve infographics waarin gebruikers door verschillende lagen van informatie kunnen navigeren en zelf de gewenste details kunnen ontdekken. Dit helpt niet alleen bij een beter begrip van complexe onderwerpen, maar biedt tegelijkertijd een boeiende ervaring. Bied je complexe producten of diensten aan? Met interactieve configurators en calculators krijgen gebruikers een indruk van wat deze in hun situatie kunnen betekenen.

6. Microblogging

Een van de wat oudere contentmarketingtrends die momenteel weer in zwang raakt, is microblogging. Daarbij deel je korte tips of inzichten die je integraal publiceert op bijvoorbeeld LinkedIn. Hiermee sla je twee vliegen in één klap: je voorziet in de behoefte aan ‘snelle’ content en omzeilt de hekel van sociale media aan externe links.

Natuurlijk kun je deze microblogs apart produceren, maar je kunt ze ook destilleren uit bestaande content. Zo kun je een blog met 7 tips gemakkelijk ‘ophakken’ en iedere tip apart op social media publiceren.

Het delen van korte ‘kennisnuggets’, ofwel microblogging, zit sterk in de lift.

7. Speed, speed, speed

We consumeren content tegenwoordig overal, met allerlei apparaten. Tegelijkertijd wordt content steeds visueler en krijgen multimediale elementen de overhand. In die combinatie schuilt ook een gevaar: die content kost als je niet oppast enorm veel (mobiel) dataverkeer. Dat gaat ondanks steeds snellere apparaten en internetverbindingen ten koste van de snelheid en daarmee de gebruikservaring. Bovendien hebben zoekmachines een broertje dood aan trage, onnodig ‘zware’ pagina’s.

Genoeg redenen dus om van snelheidsoptimalisatie een topprioriteit te maken. Dat begint al bij de juiste hosting. Niet alleen voor SEO, maar zeker ook voor gebruikers. De meeste mensen haken namelijk al na een laadtijd van 3 seconden af. Eeuwig zonde van je sterke content natuurlijk.

8. Kwaliteit boven kwantiteit

Een neveneffect van de populariteit van generatieve AI-tools? De hoeveelheid content neemt alleen nog maar meer toe. En dat in een wereld waarin we al overspoeld zijn door prikkels.

Houd daar rekening mee in je contentplanning. Het heeft niet heel veel zin om je doelgroep te overladen met content, zeker niet als deze vrij generiek is. Kies bijvoorbeeld liever voor een heel sterk verhaal waarin je storytellingtechnieken en eigen research verweeft dan voor tien generieke blogs die ook elders in iets andere vorm te vinden zijn. Of maak content rondom kennis die alleen jouw organisatie heeft. Bedenk ook altijd: heeft mijn doelgroep hier echt iets aan?

Pro-tip: kijk altijd even naar wat de concurrentie over het beoogde onderwerp al geschreven heeft, en doe het beter, uitgebreider en mooier.

9. Samensmelting van machine en mens

AI-tools als hulpmiddel bij het creëren van content worden steeds populairder. Handig, maar zonder menselijke inmenging is door AI gegenereerde content vaak ook saai, generiek of zelfs feitelijk onjuist. AI levert zonder menselijke tussenkomst zelden content waarmee je potten gaat breken bij je doelgroep of zoekmachines.

Dat betekent niet dat je het kind met het badwater weg moet gooien. ChatGPT en andere AI-tools zijn van grote toegevoegde waarde. Simpelweg omdat ze sommige dingen veel sneller kunnen dan mensen. Denk aan zoekwoordenonderzoek, het genereren van contentideeën en het maken van artikel-outlines. Menselijke expertise en creativiteit blijven vervolgens wel degelijk nodig om content de grijze middelmaat te laten ontstijgen. De meest succesvolle contentmarketeers weten AI-technologie dan ook naadloos te combineren met menselijke creativiteit, kennis en inzicht.

10. Podcasts

Podcasts zijn booming. In 2022 luisterde volgens onderzoek 49% van de Nederlanders boven de 18 jaar weleens naar een podcast. 23% doet dit wekelijks of zelfs dagelijks. Bovendien blijkt dat zeker voor nichemarkten en -onderwerpen podcasts enorm kansrijk zijn.

Helemaal geen gek idee dus, om podcasts in je contentmarketingplan op te nemen. Het is bovendien een ideaal medium om je expertise op een bepaald onderwerp te etaleren. Bijvoorbeeld via een soort opgenomen interviews of zelfs rondetafelsessies met experts. Het regelmatig publiceren van podcasts is een goede manier om de doelgroep aan je te binden. Ook is het een heel geschikt medium om verdieping te bieden bij bijvoorbeeld korte blogs of microblogging-postings.

Hulp nodig?

We kunnen ons zo voorstellen dat je deze trends niet ‘even’ in je contentmarketingplan opneemt. Heb je hulp nodig, wil je eens sparren over de mogelijkheden of wil je meer weten over bepaalde trends en ontwikkelingen? Neem gerust eens contact met ons op, we helpen je graag!

Raymond Luijbregts

Raymond Luijbregts is een ervaren SEO- en contentspecialist met een achtergrond in journalistiek en digitale media. Hij is oud-hoofdredacteur van diverse technologie- en businessmagazines.

The post Deze 10 b2b-contentmarketingtrends mag je niet negeren first appeared on Co-Workx.

Het bericht Deze 10 b2b-contentmarketingtrends mag je niet negeren verscheen eerst op Co-Workx.