Nieuwe Claude-modellen gaan een onzichtbaar spoor achterlaten in gewone tekst. Voor marketeers die vrezen dat Google AI-content straks automatisch afstraft, klinkt dat als slecht nieuws. Die paniek richt zich op het verkeerde risico. Een watermerk zegt niets over kwaliteit, auteurschap of SEO-waarde. Het roept wel een andere vraag op: wie neemt nog verantwoordelijkheid voor wat er wordt gepubliceerd?
Anthropic maakte op 14 augustus bekend dat toekomstige Claude-modellen tekst voorzien van een watermerk. Oudere modellen volgen later.
Het systeem werkt via woordkeuze. Een taalmodel heeft vaak meerdere passende opties voor het volgende woord. Het watermerk stuurt sommige keuzes op een statistisch herkenbare manier. Daardoor kan een controleur met de juiste sleutel inschatten hoe waarschijnlijk het is dat Claude bij de tekst betrokken was.
Dat systeem werkt verrassend goed. Google DeepMind paste deze methode, SynthID-Text, eerder toe op bijna twintig miljoen Gemini-antwoorden. De kwaliteit van de antwoorden bleef daarbij volledig overeind.
Een watermerk is geen bekentenis
Waterdicht is de controle niet. Zo kun je niet bepalen of Claude de hele tekst schreef of alleen een menselijke tekst stevig redigeerde. Bij korte of feitelijke passages zijn er bovendien weinig vrije woordkeuzes. Daardoor wordt de detectie minder zeker. Ook kan een volledige herschrijving het patroon laten verdwijnen.
Dit is dus geen universele ‘AI-detector’. Claude is immers niet het enige AI-systeem. Het watermerk toont hooguit de waarschijnlijke betrokkenheid van Claude. Over de herkomst van feiten, de kwaliteit van de analyse en de menselijke bijdrage zegt het niets. Ook zegt het niets over de kwaliteit van je tekst. Een matige tekst wordt niet beter doordat een watermerk ontbreekt. Andersom wordt een goed onderzocht artikel niet slechter doordat Claude hielp bij de formulering.
De SEO-paniek mist het punt
Rond de aankondiging ontstond direct de vrees dat zoekmachines watermerken kunnen gebruiken om AI-teksten lager te ranken. Voor zo’n automatische straf is geen bewijs. Google kijkt naar bruikbaarheid, originaliteit en betrouwbaarheid. Hoe een tekst tot stand kwam, maakt daarbij geen verschil. Dat betekent niet dat ieder gebruik van AI probleemloos is. Wie AI inzet om op grote schaal goedkope pagina’s voor zoekmachines te maken, kan onder het spambeleid vallen. Maar ook dan draait het vooral om het doel en de kwaliteit van de content. Niet om het gereedschap waarmee die content is gemaakt.
Wie nu vooral zoekt naar manieren om het watermerk te verwijderen, legt daarom een ander probleem bloot. De aandacht gaat dan naar het verbergen van AI-gebruik. Terwijl je als organisatie juist moet kunnen uitleggen waar de kennis vandaan komt, wie claims heeft gecontroleerd en wie de eindversie heeft goedgekeurd. Een tekst zonder duidelijke eigenaar blijft namelijk ook zonder watermerk een risico.
Redactionele controle is geen detail
Bij B2B-IT-content kan een inhoudelijke fout direct gevolgen hebben. Denk bijvoorbeeld aan de claim dat een back-upoplossing ransomwarebestendig is. Of dat data Europa niet verlaten. Of dat een dienst aan NIS2 voldoet. Een taalmodel spuugt zulke beweringen moeiteloos uit. Tegelijk kan het belangrijke productbeperkingen of juridische nuances missen. Een bevriende erfrechtadvocaat zei laatst tegen mij dat zijn cliënten met kant-en-klare epistels uit ChatGPT aankomen. Die kloppen vaak nét niet. Dat is bij B2B IT-content niet anders.
De relevante vraag luidt daarom ook niet hoeveel procent van een tekst door AI is geschreven. Belangrijker is of een productspecialist de technische beweringen heeft bevestigd, of een klantcijfer te herleiden is tot een bron en of een herkenbare redacteur de uiteindelijke formulering verdedigt. Bij een klantcase, securityblog of vergelijking moet die ‘bronketen’ aantoonbaar zijn. Ongeacht welke zinnen uiteindelijk door een mens geschreven zijn of niet.
Verantwoordelijkheid waar die hoort
Die bronketen is ook belangrijk vanwege de spelregels. Anthropic voert het watermerk in vanwege de transparantieregels uit de EU AI Act, die sinds 2 augustus gelden. Aanbieders van generatieve AI moeten kunstmatig gemaakte content machineleesbaar markeren. Voor organisaties die AI-tekst publiceren om het publiek over onderwerpen van algemeen belang te informeren, kan daarnaast een zichtbare melding nodig zijn. De precieze regels hangen af van het soort publicatie.
Voor contentteams is vooral de uitzondering interessant. Een melding kan volgens de Europese toelichting achterwege blijven wanneer een mens of organisatie de tekst werkelijk redactioneel heeft gecontroleerd en er verantwoordelijkheid voor draagt. Alleen spelling en grammatica nalopen is daarvoor niet genoeg. De lat ligt hoger. Het gaat om menselijk eigenaarschap, niet om een cosmetische eindronde.
Maak het proces controle-proof
Een goed contentproces hoeft AI-gebruik niet te verbergen. Leg daarom per publicatie vast welke bronnen zijn gebruikt, welke expert de inhoud heeft gecontroleerd en wie eindverantwoordelijk is. AI kan vervolgens prima helpen bij structuur, samenvatting of formulering. Maar de feiten, analyse en afweging moeten controleerbaar uit de organisatie komen. Als dat goed geregeld is, verandert een eventueel watermerk weinig aan de geloofwaardigheid.
Het AI-watermerk is daarmee vooral een stresstest voor contentteams. Teams met echte expertise en duidelijke controle hebben weinig te vrezen. Wie complete artikelen uit een chatbot haalt, krijgt een groter probleem dan herkenning door Google. Zij kunnen zelf niet meer uitleggen waarom hun content waar, relevant en van hen is. Dat schaadt de betrouwbaarheid van je organisatie veel meer dan het strafbankje van Google.
Raymond Luijbregts is een ervaren SEO- en contentspecialist met een achtergrond in journalistiek en digitale media. Hij is oud-hoofdredacteur van diverse technologie- en businessmagazines.
