De meeste pr- en marketingprofessionals herkennen de vraag vast: hoeveel waarde haal ik uit pr en contentmarketing? Om een antwoord op deze vraag te geven, zijn er allerlei methodieken beschikbaar. Maar soms is het antwoord heel eenvoudig: niet veel als je pr en contentmarketing als losse flodders inzet. Daarom drie tips:
1. Verbeter linkbuilding
Een heel groot gedeelte van je ranking in zoekmachines wordt bepaald door backlinks. Hoe meer links naar jouw website verwijzen, hoe hoger Google de website van jouw organisatie waardeert. Let wel: dit gaat alleen maar op als linkbuilding plaatsvindt op kwalitatief hoogwaardige websites.
Wat me echter opvalt, is dat het gros van de organisaties linkbuilding richt op hun homepage of een subpagina van de website. Omdat websites veelal een commerciële insteek hebben, moet je je afvragen hoeveel mensen bereid zijn om op die link te klikken. Hou hierbij in je achterhoofd dat tal van onderzoeken uitwijzen dat mensen op een objectieve manier geïnformeerd willen worden. Naar mijn idee is het veel beter om te linken naar een landingspage. Hierop verkoop je immers niet je vergaarbak aan producten of diensten. Je hebt juist de mogelijkheid om de diepte in te kunnen gaan, je te richten op één specifiek onderwerp.
Dus verkoop je bijvoorbeeld software op het gebied van big data, biedt op de landingspage dan een stappenplan aan hoe organisaties hiermee aan de slag kunnen gaan. Door de doelgroep te voorzien van bruikbare informatie, kun je uiteindelijk meer conversie realiseren dan door te roepen hoe goed je als organisatie wel niet bent.
2. Gebruik tools voor marketingautomation
We zien dat veel bedrijven op dit moment bezig zijn met de selectie en implementatie van marketingautomationtools. De tools helpen bij het stroomlijnen van de distributie van informatie. En bijvoorbeeld het gemakkelijk opzetten van landing pages. Het voordeel hiervan is dat je bezoekers naar je eigen online omgeving haalt, zodat je beter kunt monitoren wat hun specifieke interesses zijn.
Je kunt daarop weer inspelen door de bezoeker meer relevante informatie aan te bieden via het communicatiekanaal dat zijn of haar voorkeur heeft. Zo maak je van een bezoeker een terugkerende bezoeker en uiteindelijk een klant.
Er is nog wel veel ruimte voor verbetering. Regelmatig zijn bestaande e-mailcampagnes het vertrekpunt van de inrichting van deze tools. Dit communicatiekanaal heeft pas zin als de klant zich al verder in het verkoopproces bevindt.
De zoekvraag begint echter al veel eerder. Allereerst is het belangrijk in kaart te brengen welke vragen bij je doelgroep spelen. Vervolgens kun je in je blogs, video’s of andersoortige content antwoord geven op die vragen.
Deze content moet makkelijk te vinden zijn via media met enige autoriteit en objectiviteit. Het aanleveren van gastblogs bij nieuwswebsites is bijvoorbeeld een beproefd pr-middel. In de blog kan dan verwezen worden naar een landingpage die is aangemaakt via het marketing automation systeem, uiteraard alleen als deze informatief en relevant is. Zo ontstaat er een betere aansluiting tussen de verschillende fasen in de verkoopcyclus.
3. Gebruik meetmethodes ook echt
Afgelopen jaren zijn we voor meerdere klanten aan de slag gegaan met een nieuwe pr-meetmethode. Zo hebben we het aantal views van een artikel in de online media gemeten, veelal in combinatie met het aantal unieke bezoekers en de gemiddelde leestijd.
De resultaten hiervan vielen soms compleet anders uit dan we hadden verwacht. Online titels die hoog aangeschreven staan, genereerden menigmaal weinig traffic. En media waar we weinig van verwachtten, hebben ons positief verrast. Zeggen views alles? Uiteraard niet, want je kunt 20.000 lezers aantrekken waarvan niemand uiteindelijk jouw product koopt. En bij titels met slechts 100 viewers kun je maar net die ene treffen die een mooie deal oplevert.
Maar views geven wel een indicatie van hoe het medialandschap enigszins in elkaar zit. Daarnaast is het belangrijk dat je goed in beeld hebt wat de best scorende websites zijn als het gaat om zoekmachineoptimalisatie (SEO). Bij de best scorende titels wil je natuurlijk publiciteit genereren.
Ook dit zegt niet alles, want het realiseren van zoveel mogelijk bereik blijft belangrijk. Lezers zijn tegenwoordig niet meer trouw aan een bepaalde titel, ze plukken de informatie overal op internet vandaan. Beperk je dus niet alleen tot de best scorende titels, maar leg hier wel het zwaartepunt op. Zorg verder voor een goede spreiding van je artikelen.
Vergeet ten slotte ook niet om een (veelal) gratis tool in te zetten die meet welke online titels voor een goede verspreiding van je artikelen op social media zorgen. Want hoe meer een artikel gelezen wordt, hoe groter de kans is dat je je doelgroep bereikt.
Aleksandra Andjelic is eigenaar van Co-Workx. Haar specialismen zijn PR, marketingcommunicatie en e-mailmarketing.
