Journalisten ontvangen tot wel honderd persberichten per week, of zelfs nog meer. En de
tijd ontbreekt om al die berichten op waarde te schatten. Een groot deel verdwijnt dan ook
ongeopend en ongelezen in de digitale prullenbak. Hoe zorg je ervoor dat jouw persbericht
wél die broodnodige aandacht krijgt die het verdient?
Persberichten hebben nog steeds veel waarde voor IT-bedrijven. Mijn collega Raymond
Luijbregts schreef er eerder al een blogpost over. Daar plaatste hij wel een belangrijke
kanttekening bij: ze moeten dan wel vakkundig worden opgesteld. Hier enkele punten waar
je op moet letten:
1. Zorg voor relevantie
Het belangrijkste aspect van een persbericht is de relevantie voor de journalist en zijn
doelgroep. Maar wat maakt een persbericht relevant? Laten we dit onderzoeken met een
pollvraag.
Het antwoord: hangt van de doelgroep af. Om relevant te zijn, moet je je doelgroep begrijpen
en weten welke journalisten die doelgroep bedienen. Eindgebruikers zijn mogelijk
geïnteresseerd in A en B, maar meestal niet in partnerships. Wil je partners bereiken? Dan
is het versturen van persbericht C juist wel een slimme zet. Hiermee laat je zien dat je
openstaat voor samenwerking. En optie D? Alleen als de reorganisatie gevolgen heeft voor
externen.
2. Zorg voor een sterke kop
Journalisten maken een eerste selectie op basis van de onderwerpregel van je e-mail en de
kop boven het persbericht. Die moeten tegelijkertijd informatief en aantrekkelijk zijn. Vermijd
bijvoorbeeld ‘Persbericht TechForward’ als onderwerpregel; dit laat de journalist in het
duister over de inhoud en biedt geen enkele trigger om het e-mailbericht te openen.
Het is essentieel dat je kernboodschap in de kop staat. Zelfs als een lezer besluit om niet op
je bericht te klikken, heeft hij toch je belangrijkste nieuws opgepikt. Let wel op dat de kop
niet te lang wordt of te veel informatie bevat, aangezien dit overweldigend kan zijn en lezers
kan afschrikken. Vind een balans tussen informatief en beknopt om de aandacht van de
lezer te trekken zonder hem te overladen met informatie.
3. Maak een pakkend intro
Tijd is kostbaar, zeker voor een journalist. De ‘lead’ – de eerste alinea na de kop – bepaalt of
ze na de eerste selectie meer dan 8 seconden aan je persbericht besteden. Die lead moet
daarom kort, krachtig en informatief zijn, en de lezer prikkelen om verder te lezen.
Probeer de ‘5 W’s en de H’ te beantwoorden zonder omslachtig te worden. Bijvoorbeeld:
“Het Nederlandse bedrijf TechForward (wie) lanceert tijdens zijn jaarlijkse
gebruikersconferentie (wanneer) in Amsterdam (waar) een nieuwe versie van zijn
datamanagementoplossing (wat). Deze nieuwe oplossing biedt realtime inzichten (waarom)
door gebruik te maken van AI (hoe).”
4. Plaats tussenkoppen
Tussenkoppen in een persbericht zijn essentieel om de journalist snel te laten zien waar
welke informatie staat. Ze ondersteunen de kop door meer informatie te geven,
verduidelijken en verleiden de lezer met verdere details. Ze dienen op die manier ook als
een extra teaser en geven structuur aan je persbericht.
Tussenkopjes zijn ook belangrijk voor SEO. Ze laten niet alleen de lezers maar ook
zoekmachines zien waar je tekst over gaat en wat de samenhang is tussen verschillende
onderwerpen. Je kunt in de tussenkopjes bovendien relevante zoekwoorden opnemen. Dit
helpt zoekmachines om de inhoud van je tekst beter te begrijpen en te indexeren, wat de
vindbaarheid in zoekresultaten kan verbeteren. In HTML krijgen tussenkopjes meestal h2-
tags.
5. Neem citaten op in het persbericht
Het opnemen van citaten is een goede manier om een persoonlijk tintje te geven aan een
persbericht. Dat kan een citaat van bijvoorbeeld de directeur zijn waardoor het bedrijf achter
een persbericht een gezicht krijgt, maar journalisten waarderen het ook als een expert zijn
visie deelt op een bepaald onderwerp.
Let wel op dat het citaat daadwerkelijk waarde toevoegt en niet alleen als vulling dient. Een
algemeen citaat van de CEO die uitdrukt blij te zijn met een samenwerking, voegt weinig toe
aan het verhaal. Het persbericht is zelf al een uiting van die blijdschap. In plaats daarvan
zou een citaat inzicht moeten geven, een uniek perspectief moeten bieden of een belangrijk
punt moeten benadrukken dat verder gaat dan alleen een positieve bevestiging.
6. Zorg voor inhoudelijke verdieping
Voor journalisten die dieper willen graven, dient een persbericht vaak als een teaser in
plaats van een volledig nieuwsbericht. Het is een springplank voor verdere verdieping. Een
effectieve manier om je persbericht voor deze journalisten onweerstaanbaar te maken, is
door achtergrondinformatie over het onderwerp toe te voegen.
Als je bijvoorbeeld een nieuwe cybersecurityoplossing lanceert, is het verstandig om bewijs
te leveren over de trends in cyberdreigingen, het marktpotentieel en de typische problemen
waarmee bedrijven worden geconfronteerd. Denk dan aan links naar onderzoeksrapporten,
infographics of whitepapers over het onderwerp. Let er wel op dat de tekst zelf zo ‘schoon’
mogelijk blijft. Journalisten geven de voorkeur aan platte teksten die ze eenvoudig kunnen
kopiëren.
7. Goede timing is cruciaal
Het is een eeuwig terugkerende vraag: wat is het beste moment om een persbericht te
versturen? De meeste organisaties versturen hun persberichten op maandag en dinsdag,
aan het begin van de werkweek en het liefst vroeg op de dag. Journalisten hebben dan nog de tijd om het nieuws uit te werken. Recent onderzoek wijst echter donderdag tussen 10.00
uur en 14.00 uur aan als het beste moment. Woensdag en vrijdag zijn de slechtste dagen
om een persbericht te versturen.
Wil je opvallen? Stuur je persbericht dan niet exact op het hele uur uit, want dat doet
iedereen al. Kies bijvoorbeeld voor 10.17 uur, zodat je niet tegelijk met andere persberichten
in de mailbox van de journalist belandt. Ook helpt het als je met je persbericht inhaakt op de
actualiteit. Heb je het back-upgedrag van Nederlandse bedrijven onderzocht? Dan is het
natuurlijk een goed idee om enkele dagen voor World Backup Day een persbericht hierover
uit te sturen. Dan heeft de journalist actuele input voor een artikel over back-uppen.
Strategie is alles
Als het gaat om het creëren van effectieve persberichten, is strategie alles. Bij Co-Workx
begrijpen we dat en bieden we hulp bij het opstellen en versturen van persberichten die echt
opvallen. Onze tekstschrijvers – die een journalistieke achtergrond hebben – kunnen je zelfs
trainen in het schrijven van onweerstaanbare persberichten. Meer weten? De lijnen staan
open.
