Als contentbureau zijn we bij Co-Workx in de afgelopen twee jaar erg nauw betrokken geweest bij talloze e-mailcampagnes van onze klanten. Hierbij hebben we veel geëxperimenteerd met het ontwerp, de teksten, de CTA’s en de data en tijdstippen van versturen. We hebben bovendien nauwlettend alle resultaten geanalyseerd, om te weten wat wel en vooral niet werkt. Dit zijn onze tips waar jij misschien ook je voordeel uit kunt halen.
1. Herhaling
“We zullen winnen en winnen en winnen”, aldus Trump tijdens zijn verkiezingscampagnes. Deze zin typeert zijn stijl van communiceren en daarbij gebruikt hij iets dat iedere marketeer op school heeft geleerd: met herhaling kun je de hersenen van de ontvanger bespelen. Als je maar vaak genoeg stellig je boodschap herhaalt, gaan mensen je geloven.
2. Flexibiliteit
Van te voren heb je natuurlijk een complete e-mailflow bedacht. Dat is belangrijk, want je wilt weten welke content je moet produceren. Toch wijst onze ervaring uit dat het niet verstandig is je aan je plan te houden. Als een flow beter loopt dan verwacht, kun je misschien toch wat herhaling skippen en straight to the point komen. Komt een mailing nog niet lekker op gang, bedenk dan hoe je toch meer herhaling kunt toepassen.
3. Recycling
Moet je dan continu nieuwe content bedenken als je een flow toch moet uitbreiden? Zeker niet. Als blijkt dat je in de eerste 3 mailings een te lage open rate of te weinig downloads hebt gekregen, kun je een mailing sturen met de content die zij tot nu toe hebben gemist. Dat doe je natuurlijk wel alleen naar degenen die niets of te weinig mailings hebben bekeken. Hiermee zul je zien dat je alsnog een gedeelte van je doelgroep kunt overhalen om je content te bekijken.
4. Opbouw flow
Wat is het toch fijn dat je op Netflix ongestoord naar je favoriete films, series of docu’s kunt kijken. Je wordt niet op spannende momenten onderbroken door reclames. Met mailings is het net zo irritant als je verkondigt dat jij weer een unieke dienst of excellent product verkoopt. Begin een flow daarom nooit met een platte reclameboodschap.
Als je weet dat de buyer begint met de awarenessfase, bied je in de eerste mailings redactionele content aan. Content waar je doelgroep echt iets van kan leren. Heel subtiel introduceer je je eigen product of dienst. Hoe verder je in de flow zit, hoe meer reclame je mag maken. Hou wel de volgorde van de awareness-, consideration- en decisionfase aan.
Wees authentiek
Doe eens wat anders, probeer op te vallen en anders te zijn dan wat mensen gewend zijn. Dat trekt natuurlijk veel meer de aandacht. Probeer ook eens aan te haken op actualiteiten of populaire onderwerpen. Weet je niet hoe dat moet? Je mag ons natuurlijk altijd bellen voor hulp bij het bedenken van originele ideeën.
Is het je wel eens opgevallen dat bedrijven altijd dezelfde schrijfstijl hanteren op hun website? En dat het beeldmateriaal ook op elkaar lijkt? De tone of voice is altijd zakelijk. En natuurlijk kennen we de foto’s waar mensen altijd een rol in moeten spelen. Boring.
6. Lengte teksten
De meeste mailings die ik ontvang, bevatten lange teksten. Dat is niet per definitie verkeerd. Wij hebben geleerd dat lange teksten prima kunnen werken, maar niet als je wilt dat mensen op een CTA klikken. Hoe korter de tekst is, hoe meer kans je hebt dat de toegevoegde content wordt gedownload. Probeer de lengte van de teksten daarom in de gehele flow af te wisselen.
7. CTA
Tot nu toe hebben we nog niet echt kunnen ontdekken wat de beste CTA is. Video’s worden vaker bekeken, maar hierbij klikken mensen ook sneller weg. We vermoeden dat dit komt omdat het maken van interessante video’s aanzienlijk moeilijker is dan het schrijven van een goede tekst. Als je een video wilt maken, ga dan niet een verkooppraatje over je bedrijf, product of dienst houden. Stel jezelf als een expert op en geef je doelgroep echt nuttige informatie.
Probeer in een flow zoveel mogelijk af te wisselen. Begin met eenvoudig behapbare content zoals een blog. Biedt whitepapers en ebooks in een latere fase aan als je de aandacht al hebt weten te trekken. Je doelgroep kan dan meer de diepte ingaan. Een factsheet met commerciële informatie is geschikter aan het einde van de mailingflow. Een infographic kan dan weer goed zijn om de al eerder gestuurde content te herhalen.
Mocht het mogelijk zijn om een calculatiemodel of een businesscase te produceren: deze scoren over het algemeen het beste.
8. CTA-buttons
- Tekst
De tekst van een button bepaalt of een lezer erop klikt of niet. Dat is best lastig, aangezien je heel weinig tekst kwijt kunt en de Nederlandse taal meer woorden nodig heeft dan in het Engels. Je kunt op internet talloze tips lezen over een CTA-tekst. Verdiep je daar goed in. - Kleur
Wist je dat de kleur van een button al tot betere resultaten kan leiden? Rood, groen, oranje en geel blijken de beste resultaten te geven. Zwart, wit en bruin scoren daarentegen weer het slechtste. Zorg er in ieder geval wel voor dat de kleur van de button opvalt en goed contrasteert ten opzichte van de rest van de mailing. - Opmaak
Hou een button qua opmaak zo eenvoudig mogelijk. Hierbij hoef je niet origineel te zijn. Belangrijk is dat je doelgroep weet waar ze kunnen klikken. De button hoeft niet per definitie rechthoekig te zijn. Sterker nog, afgeronde hoeken blijken volgens onderzoek juist beter te scoren. - Positie
Volg de natuurlijke leesflow. Dat betekent dat een CTA vaak volgt na het lezen van de tekst. Je kunt er zelfs extra de aandacht op vestigen door met een pijl de lezer van de tekst naar de CTA te leiden. Heb je een lange mailingtekst? Dan is het vaak raadzaam om de CTA-button meerdere keren in een mailing te plaatsen.
9. A/B-testing
Met A/B-testing kun je natuurlijk helemaal losgaan. Maar wij adviseren: doe dat niet. Test steeds met een afwijkend element per keer. Experimenteer bijvoorbeeld alleen met de onderwerpregel. Of de CTA. Of het ontwerp. Dat maakt een flow niet alleen een stuk betaalbaarder, maar je weet ook precies wat het effect van de wijziging is geweest. Pas je meer details aan, dan kun je gaan gissen welke wijziging precies tot welk effect heeft geleid.
10. Ondersteun je campagne
Tot slot herhalen we de eerste tip: herhaling. Om ervoor te zorgen dat je doelgroep jouw boodschap ziet, adviseren we je op meerdere kanalen met dezelfde boodschap aanwezig te zijn. Denk bijvoorbeeld aan een LinkedIn-campagne. Het grote voordeel is dat je je doelgroep al kent. Dat betekent dat dat voor LinkedIn slechts hele kleine advertentiebudgetten nodig hebt.
Wil jij beter scoren met jouw e-mailmarketing? Of wil je wellicht hiermee van start, zonder in het duister te hoeven tasten? Neem dan eens contact met ons op. Wij zorgen ervoor dat jouw e-mailcampagne van A tot Z klopt en daarmee de beste kansen op resultaat geeft.
Aleksandra Andjelic is eigenaar van Co-Workx. Haar specialismen zijn PR, marketingcommunicatie en e-mailmarketing.
