Schrijven met impact: vermijd deze copywriting-valkuilen

Zie je als een berg op tegen die blog die je nog moet schrijven? Volgens de vermaarde schrijver Ernest Hemingway is dat totaal niet nodig. “There is nothing to writing. All you do is sit down at a typewriter and bleed.” Voorkom dan wel deze veelgemaakte copywriting-fouten die kunnen leiden tot bloedeloze content die de lezer niet raakt.

1. Geen duidelijk beeld van je doelgroep

“Ontdek onze revolutionaire nieuwe camera! Deze camera is uitgerust met de nieuwste technologieën en heeft een geweldige resolutie, geavanceerde functies en een stijlvol ontwerp. We zijn ervan overtuigd dat iedereen deze camera zal willen hebben, dus koop hem vandaag nog en geniet van geweldige foto’s en video’s!”

Wat is er mis met deze tekst? Veel, en daar komen we later nog op terug, maar op de eerste plaats is de doelgroep niet duidelijk. Is deze tekst bedoeld voor professionele fotografen, of juist voor hobbyisten? Een tekst bedoeld voor ‘iedereen’ spreekt uiteindelijk niemand aan.

Als het op copywriting aankomt, is het kennen van je doelgroep net zo belangrijk als de inkt in je pen. Allereerst moet je weten voor wie je schrijft. Vervolgens moet je erachter zien te komen waar die doelgroep mee worstelt. En wat zijn de behoeften en wensen? Daar kun je jouw boodschap voor de herkenbaarheid op afstemmen.

Een lezer die zichzelf herkent in jouw tekst is sneller geneigd om verder te lezen, op een link te klikken of een call-to-action op te volgen. Op die manier leg je een sterke basis voor een succesvolle contentmarketingstrategie.

2. Strooien met superlatieven en loze beloftes

Als we nog even bij de tekst over de nieuwe camera blijven, valt ook het overmatig gebruik van superlatieven op. Door woorden als ‘revolutionair’ en ‘geweldig’ komt een tekst al snel overdreven of ongeloofwaardig over, waardoor een lezer zelfs het vertrouwen in jouw product of dienst kan verliezen.

Met superlatieven geef je lezers bovendien niet de informatie die ze nodig hebben om een weloverwogen beslissing te nemen. Het is beter om specifieke feiten, cijfers of voordelen te benoemen. Waaruit blijkt dat die nieuwe camera ‘revolutionair’ is? Het aloude principe van ‘show, don’t tell’ behoort wat ons betreft nog altijd tot de tien geboden van het tekstschrijven.

3. Onnodig ingewikkeld taalgebruik

“De inherent intrinsieke modulariteit van de architectuur, gekoppeld aan de implementatie van gedecentraliseerde microservices en een polyglot-persistentieparadigma, vormen een architectonische nirvana dat de substantiële verlaging van de total cost of ownership en de verhoogde adaptieve wendbaarheid faciliteert.”

Je bent er nog. Respect. Met een dergelijke tekst vol vakjargon wil de schrijver misschien laten zien over de juiste kennis te beschikken, maar het is toch vooral spierballenvertoon. De lezer voelt zich totaal niet aangesproken, weet niet meer waar het over gaat en klikt het artikel weg. Of bladert verder.

Steeds meer bedrijven en overheidsinstellingen laten hun teksten dan ook op B1-niveau schrijven. Deze teksten bevatten korte, actieve zinnen, eenvoudige woorden en duidelijke tussenkopjes. Keep it simple, stupid. Het is wel zinvol om hier wat mee te spelen. Een technische doelgroep haakt misschien juist af als technische termen angstvallig worden vermeden. Waarmee we terugkomen bij punt 1: heb een duidelijk beeld van je doelgroep.

4. Passieve lijdende zinnen

“Er wordt vaak gezien dat lijdende zinnen gebruikt worden door copywriters. Door de actieve vorm te vermijden, wordt de boodschap verzwakt en worden de lezers afgeleid. Het belang van actieve zinnen moet niet onderschat worden. Er moet meer aandacht besteed worden aan het vermijden van passieve constructies om de copy effectiever te maken.”

Niet echt een aantrekkelijke alinea toch? Ze staat namelijk vol met passieve zinnen, te herkennen aan woorden als ‘worden’ en ‘wordt’. Deze zinnen worden door veel lezers als saai en statisch ervaren. Veel lezers ervaren deze zinnen als saai en statisch. Een bekend voorbeeld is ‘het brood wordt door de bakker gebakken’. Dat is wel een heel omslachtige manier om te zeggen: de bakker bakt het brood. In die laatste zin zit veel meer energie. De bakker voert als onderwerp in de zin de handeling uit.

Zinnen in de ‘bedrijvende vorm’ zijn doorgaans directer, eenvoudiger en korter dan zinnen in de lijdende vorm. Zijn passieve lijdende zinnen daarmee ‘fout’? Nee, dat niet. Soms is het zinvol om met een lijdende zin de aandacht te verleggen. ‘Onze nieuwe app is ontworpen door Tastic.’ In deze zin gaat het niet om het ontwerpbureau, maar om ‘onze nieuwe app’. En soms kan het voor de afwisseling in de tekst geen kwaad om naast actieve ook passieve zinnen te gebruiken. Maar dan wel met mate.

5. Geen prikkelende kop

Lezers zijn ongeduldig. Binnen een paar seconden besluiten ze of ze een artikel gaan lezen. Dat besluit nemen ze op basis van de eerste alinea (het intro), maar vooral op basis van de kop. En eerlijk is eerlijk: een goede kop bedenken, dat is niet eenvoudig. Zelfs ervaren tekstschrijvers worstelen hier geregeld mee.

Die kop moet namelijk aan nogal wat eisen voldoen. Een goede kop bevat bij voorkeur een werkwoord en is niet te lang, maar geeft wel de essentie van het artikel weer. Het moet direct duidelijk zijn waar het artikel over gaat. Een goede kop kan bovendien emoties oproepen, zoals nieuwsgierigheid, interesse, opwinding of urgentie. En is origineel. Alles om de lezer te verleiden verder te lezen.

Heeft de lezer eenmaal op die attractieve kop geklikt? Dan moet de pagina vervolgens bliksemsnel laden. De meeste mensen haken namelijk al na een laadtijd van 3 seconden af. Het draait allemaal om ‘speed, speed, speed’.

6. Te lange alinea’s

Lange alinea’s kunnen overweldigend zijn voor lezers. Zeker nu in het digitale tijdperk het concentratievermogen is afgenomen. Grote, ononderbroken blokken tekst ontmoedigen de lezer en zorgen ervoor dat lezers afhaken nog voordat ze de kernboodschap bereiken.

Een tekst met korte alinea’s en meer witruimte ziet er aantrekkelijker uit en moedigt de lezer aan om verder te lezen. Verdeel je tekst daarom in korte alinea’s en gebruik tussenkopjes voor een betere leesbaarheid en scanbaarheid. Dit stelt je ook in staat om informatie duidelijk en beknopt over te brengen. De kans is dan groter dat lezers jouw boodschap begrijpen.

7. Ontbreken van een duidelijke structuur

Lezers hebben behoefte aan structuur. Schieten je gedachten alle kanten op zonder een duidelijke rode draad te volgen? Dan zal de lezer zich al snel verloren voelen en niet verder lezen, zelfs als je inhoud van hoge kwaliteit is.

Een goed gestructureerde tekst zorgt ervoor dat ook je boodschap op een gestructureerde en logische manier wordt gepresenteerd. Ook zoekmachines profiteren van een heldere structuur. Een gestructureerde tekst is vaak beter geoptimaliseerd voor SEO, omdat zoekmachines de relevantie van je inhoud dan beter kunnen beoordelen.

Begin met een sterke en boeiende introductie om de aandacht van je lezers te grijpen en hen te laten weten waar je tekst over gaat. Bedenk vervolgens puntsgewijs wat je wilt behandelen. Hierbij kan het helpen om van die punten alvast (voorlopige) tussenkopjes te maken. Daardoor ontstaat er een structuur voor je tekst. Vind je het lastig om samenhang aan te brengen? Het maken van een mindmap kan dan helpen.

8. Buitensporig gebruik van zoekwoorden

Bij publicatie online is het belangrijk om relevante zoekwoorden te verwerken in je tekst. Maar overdrijf niet. Het is misschien verleidelijk om een artikel vol te proppen met populaire zoektermen in de hoop dat dit de vindbaarheid vergroot, maar deze aanpak heeft een negatief effect op de kwaliteit van de content en de algehele leeservaring. Vergelijk het met specerijen in een gerecht: een overmatig gebruik bederft de smaak juist.

‘Keyword stuffing’ is niet alleen nadelig voor de lezer, maar ook voor SEO. Zoekmachines hebben deze praktijk steeds beter door. In plaats van je content hoger te laten ranken, kan keyword stuffing juist resulteren in een lagere positie in de zoekresultaten of zelfs een penalty van zoekmachines. Verweef zoekwoorden daarom op een organische en relevante manier in je tekst, zodat de content aantrekkelijk blijft voor zowel de lezer als voor zoekmachines.

9. Geen duidelijke call-to-action (CTA)

Of je nu een blog schrijft, een productpagina maakt of een e-mailcampagne opzet, een CTA is van essentieel belang om de lezer aan te zetten tot actie. Die CTA moet helder, beknopt en actiegericht zijn. Vermijd vage formuleringen zoals ‘klik hier’ en ‘meer informatie’, maar wees duidelijk over wat de lezer kan verwachten. ‘Download nu je gratis e-book’ is bijvoorbeeld een stuk specifieker.

Verwerk ook niet te veel CTA’s in je tekst. Als er meerdere CTA’s op dezelfde pagina staan, bestaat het risico op ‘keuzestress’ waardoor de lezer helemaal geen actie meer onderneemt. Ons advies is om te focussen op één duidelijke CTA per pagina die gericht is op het belangrijkste doel dat je wilt bereiken.

10. Spelfouten en grammaticale fouten

Iedereen maakt fouten, en misschien heb je in deze tekst ook wel een fout zien staan. Maar probeer het aantal taal- en tikfouten wel tot het absolute minimum te beperken. Slordigheden doen namelijk afbreuk aan de geloofwaardigheid van je tekst. Staat er al een slordigheid in de kop of in het intro? Dan is de kans groot dat de lezer direct afhaakt.

Zorg voor een grondige controle op spellings- en grammaticafouten, bijvoorbeeld door een collega. Of door meerdere collega’s. Bij Co-Workx is het ‘4 ogenprincipe’ heilig. Er gaat geen tekst de deur uit voordat een collega er eerst naar heeft gekeken.

Het schrijven van effectieve content vereist aandacht voor details. Het vermijden van deze veelvoorkomende fouten helpt je om effectieve en overtuigende teksten te schrijven die de gewenste reacties van je doelgroep oproept.

Hulp nodig bij het schrijven? Of behoefte aan een copywriting-training? Neem dan contact op met Co-Workx.

Ferry Waterkamp