“Schrijf een artikel van ongeveer 800 woorden in het Nederlands over de voor- en nadelen van…” Het enige juiste antwoord dat een AI-chatbot kan geven? “Wat een goed idee. Toch stel ik voor dat je het schrijven lekker zelf doet. Hoe kan ik je helpen?”
Direct even een disclaimer vooraf: nee, dit wordt geen bashen van AI door iemand die bang is zijn baan te verliezen aan ChatGPT, Gemini, Mistral of welke chatbot dan ook. Generatieve AI is namelijk prima in staat om redelijk standaardteksten te produceren, zoals samenvattingen of uitnodigingsteksten.
Chatbots zijn ook een welkome ‘hulp’ tijdens het schrijven. Wil die ene zin maar niet lekker lopen? Misschien weet Claude raad. Moeite met het verzinnen van een pakkende kop? Suggesties van Copilot bieden inspiratie.
Nee, het gaat mij om het volledig door AI laten schrijven van teksten waarin je je kennis of visie deelt met de lezer. Waarin je ‘thought leadership’ toont. Of dat nu blogs op je website, posts op LinkedIn of artikelen in een vakblad zijn. Dat lukt simpelweg niet met een prompt en een druk op de knop, hoe ingenieus die prompt ook in elkaar zit. Wie klakkeloos de output van een chatbot overneemt – of met enkele aanpassingen – houdt namelijk niet alleen de lezer maar ook zichzelf voor de gek.
Om meerdere redenen is het verstandig om het schrijven zelf ter hand te nemen:
1. Wie schrijft, die blijft
Schrijven is een proces dat onder andere bestaat uit het verzamelen en structureren van informatie, het formuleren van je boodschap en vervolgens het aanscherpen en (laten) redigeren van je tekst. Daardoor is schrijven ook een leerproces.
Tijdens het voorbereiden en structureren van informatie kom je erachter waar de lacunes in je kennis zitten en ga je op zoek naar verdere verdieping van je boodschap. De kennis die je tijdens het schrijven vergaart, landt op je eigen harde schijf. Daardoor krijg je controle over de boodschap die je uitdraagt.
Dat heb je niet als AI je teksten schrijft, met als risico dat je door de mand valt als een lezer je na het lezen van het artikel inhoudelijke vragen stelt en je de antwoorden schuldig moet blijven. “Uh, ja, waar staat dat?” Als je zelf niet de ‘intellectuele kilometers’ maakt loop je tegen een ‘AI-kenniskloof’ aan.
2. Alleen jij weet wat relevant is
Er is al veel gezegd en geschreven over de hallucinaties van generatieve AI, de neiging van chatbots om informatie te verzinnen als ze het met te weinig data of te weinig context moeten doen. Recent nog moest Ars Technica een artikel terugtrekken waarin door AI verzonnen citaten stonden.
Volgens onderzoekers van OpenAI – het bedrijf achter ChatGPT – is hallucinatie nooit helemaal uit te sluiten. AI heeft echter nog een tekortkoming als het gaat om het schrijven van teksten: een chatbot weet niet wat relevant is voor jouw lezers. AI heeft geen ‘ervaring’. Het heeft nooit een lastige klant te woord gestaan, een project zien mislukken of een Eureka-moment gehad onder de douche.
Die broodnodige relevantie moet uit de pen van de expert komen. Alleen jij weet bijvoorbeeld welke kwetsbaarheid jouw klanten vannacht wakker houdt, of waarom die nieuwe software-update juist voor hún business belangrijk is.
3. Met AI-teksten stel je lezers teleur
Lezers verwachten dat jij als auteur weet waarover je praat. Jij bent voor hen de betrouwbare autoriteit die over de juiste ervaring en expertise beschikt. In Google-termen hebben we het dan ook wel over E-E-A-T, oftewel Experience, Expertise, Authoritativeness en Trustworthiness. Daarover beschikt AI allemaal niet. Hooguit over feitenkennis, maar zonder begrip van de materie.
AI-modellen zijn getraind op het gemiddelde van het internet. Ze produceren algemeenheden, zonder specifieke anekdotes of unieke cases, en zonder visie of nieuwe inzichten. Maar als jouw visie niet te onderscheiden is van die van je concurrent omdat jullie hetzelfde algoritme gebruiken, wie ben je dan nog als expert? Voor de lezer voelt het alsof die voor een bepaalde kok naar een restaurant gaat, en de groenepepersaus vervolgens uit een pakje krijgt geserveerd. Bijzonder teleurstellend.
4. Middelmatigheid scoort niet bij Google
Het is een vraag die de gemoederen in SEO-land behoorlijk bezighoudt: straft Google AI-content af? Het korte antwoord is ‘nee’, behalve als er sprake is van ‘spammy content’. Voor Google maakt het niet uit hoe een tekst tot stand komt, het gaat om de kwaliteit van de output.
Dat laatste punt is wel in het nadeel van AI. Puur AI-gegenereerde content scoort vaak lager omdat het ‘middelmatigheid’ uitstraalt, niet de E-E-A-T heeft waarop Google content onder andere op beoordeelt en geen unieke waarde toevoegt aan wat er al op het internet staat.
5. AI-teksten vervelen
Het valt direct op als je LinkedIn opent: een stortvloed aan te perfect geformuleerde teksten waar kraak noch smaak aan zit. We lezen over een wereld die ‘constant verandert’ en we zijn met z’n allen continu ‘excited’ om ‘onze passie te delen’. Emoji’s die zo uit de ChatGPT-koker komen rollen – raketten, zwaailichten, champagneglazen, et cetera – leuken de teksten op. Het is digitale fastfood: het vult de tijdlijn, maar het voedt de lezer niet.
Journaliste Dieuwertje Kuijpers verwoordde het in een recente column heel treffend: “Waar Twitter (oma vertelt) in 2014 nog een rommelig allegaartje was van mensen van allerlei ideologische pluimage met verschillende taaltjes, doet het thans qua verbaal design vooral denken aan het ontwerp van Chinese stekkerauto’s: eenheidsworst dat van goedkope materialen aan elkaar hangt.” Terwijl ‘alle imperfecties, ruwe randjes, onmogelijke persoonlijkheden en chaotische hakketakkerette’ teksten juist verteerbaar maken.
Echte mensen aan het woord
Taal mag schuren, verrassen en ja, soms zelfs een beetje rommelig zijn. Dat is namelijk het bewijs dat er een mens aan het woord is. Iemand die een eigen visie heeft ontwikkeld door zelf met de voeten in de klei te staan en die zelf weerbarstige projecten heeft meegemaakt.
Het kost natuurlijk veel tijd om die visie en ervaringen goed te verwoorden. Wij helpen je om je eigen ‘intellectuele kilometers’ te vertalen naar vlijmscherpe content. Geen teksten uit een pakje, maar artikelen en blogs die precies zo smaken als jij: authentiek, deskundig en menselijk.
Ferry Waterkamp is een ervaren contentspecialist die zijn sporen in de IT-journalistiek ruimschoots heeft verdiend. Hij was onder andere hoofdredacteur van diverse IT-magazines.
